2022营销游戏化洞察报告：私域内卷，品牌如何用游戏留住年轻人

IT圈老男孩1 · 发表于 2022-5-18 11:34

我们热衷消费，但也并不盲从；

我们热爱游戏，但从不游戏人生；

我们疲于社交，但内心又渴望朋友。

我们迎来了“会玩敢花”的年纪，却成了品牌眼中最难“搞定”的人。

——年轻人的独白

疫情之下，宅娱乐开始盛行。

上亿年轻人不断探寻创新的“在线生活方式”，品牌也一直在寻找更好的营销策略，以便与年轻人更好地同行。

基于此，摩西结合了3000份定量调研，数十位专家访谈以及百余份权威报告，试图以更立体的视角，对年轻消费群体进行探究。

通过这份报告，我们希望让市场看见这些“异军突起”的消费群体，帮助品牌快速开发、捕获和存续他们的注意力，并探索出与他们沟通的恰当方式。

一、现象

平台和品牌集体“不务正业”，用游戏抢人。

1、6亿人，在支付宝起早贪黑一起种树

早起的不一定是早八人,也可能是蚂蚁森林能量人

总计创造2000万吨的绿色能量；

累计种植和养护真树超过2亿棵；

种植面积超过274万亩，相当于2.5个新加坡。

2、每月2.6亿人，在淘宝“游戏人生”

每天1700万人在淘宝只逛不买，可能只是为了“白嫖”游戏

2017年，超5000万消费者，参与了「捉猫猫」游戏；

2018年，破亿消费者，成为了「双十一合伙人」；

2019年，超3亿消费者，参加了「喵铺盖楼」和「叠猫猫」比赛；

2020年，「超级星秀猫」DAU实现破亿！

3、150万人，一起为元气而战

拒绝emo，一起「元气消消消」

累计参与消费者150W+；

日人均登录频次约4次；

人均在线时长约20min；

订单转化率提高6倍。

品牌和消费者正在大步迈进营销游戏化的新纪元。

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二、本质

营销游戏化繁荣兴起的背后，是新消费时代的到来。

1、3.64亿年轻人，正在崛起

——消费主力的变迁

你，是年轻人吗？

你，知道有多少年轻人吗？

你，了解年轻人都喜欢什么吗？

（1）年轻人的力量

新消费时代下，主流消费群体发生改变，年轻人成为市场消费主力。

（2）读懂年轻人

你练刘畊宏，她练帕梅拉，我练新英雄，大家各有各的“卷”法。

①在心理上：他们倍感压力，时觉疲劳，偶感孤独

内卷流行语的背后是当下社会普遍存在的竞争现象，更是年轻一代难以排解心理压力的体现。

其中，90后是压力与疲劳感知最高的人群，95后则是最感觉孤独的一代。

②在消费上：他们渴望脱离孤独与乏味，自由追逐期待的一切

为社交、为人设、为悦己，年轻人每花一分钱，都有自己的理由。

③在娱乐上：游戏成为当代年轻人的“快乐秘笈”

作为互联网原住民，游戏是年轻人首选的娱乐方式，或肝或氪的游戏，让他们甘愿“996”。

随着互联网的普及，游戏人群的年龄边界也在不断扩展。

游戏，吸引的不再只是年轻人。

2、347亿市场规模的休闲游戏，老少皆宜

——娱乐方式的改变

在时间碎片化的时代，上手简单又容易上瘾的休闲游戏，让越来越多的消费者欲罢不能。

（1）手游成为主要娱乐方式之一，月人均时长超20小时

（2）休闲游戏占据七分天下，更能锁住消费者的目光

2021年，中国移动休闲游戏收入达到346.53亿，同比增长17.42%。

休闲游戏之所以能够成为“万人迷”，主要源于其自身具有不受时间和空间限制的便捷性，不存在中重度游戏“爆肝”的现象，能够有效缓解当代年轻人紧张的生活压力。

作为受众最广泛的游戏类型，休闲游戏的特点被诸多平台和品牌发现。将营销内容经过游戏化包装后，会使其成为吸引消费者目光、提升留存和转化的有效工具。

3、公域内卷，私域凸显

——商业模式的进阶

把年轻人装进私域的口袋，成为流量壁垒的破局者。

（1）公域流量见顶，电商获客成本逐年递增

获客成本不断攀升的当下，有时候广告投放不如“街边拉客”。

（2）开拓私域成为品牌集体共识

疫情之下，品牌纷纷布局私域流量。浪潮新消费调研显示，新锐品牌中私域渗透率已经超过80%。

（3）消费者购物习惯向私域转变

接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯，72%以上的消费者客单价已大于100元。

三、机会

通过游戏化，让消费者在娱乐中对品牌上瘾。

1、游戏的八大核心驱动力

Yu-KaiChou在其所著的《游戏化实战》中提出了游戏八角模型概念，他认为，所有游戏的内核都与这八大核心驱动力相关。

在「老头环」的世界里，玩家面临诸多选择，是继承黄金律成为新的艾尔登之王，还是改变这个混乱的世界，权杖掌握在每一位玩家手中。

这种随着剧情不断推进带来的使命感，驱动着每一位玩家沉迷，在交界之地中即便受苦也永不言弃。同时装备、技能和等级的不断提升，也在不断地增加玩家的成就感。

而社交这一驱动力则包含了社会认同、反馈、陪伴、竞争等所有激励玩家的社交因素。

2、营销游戏化的增长逻辑

营销游戏化的内核是运用游戏天然的娱乐和社交属性，链接品牌和消费者。

消费者在游戏的同时，被品牌悄无声息地影响着消费决策。

品牌将营销内容经过游戏化包装后，游戏本身的吸引力驱动着消费者自发进行一系列营销行为，其中分享任务和用户自发产生的UGC内容，又吸引了更多新用户参与其中。

身处营销游戏中的消费者，是高粘性的私域流量，在日复一日的游戏过程中不断加深对品牌的认知，进而转化为消费行为。消费者在游戏中的所有行为，最终都会沉淀为品牌的数据资产。

3、提升“看选买”的消费体验

随着互联网流量见顶，从传统电商到社交电商，再到直播卖货，品牌在不断寻找新的营销增长点。

营销游戏化的出现，是将游戏天然的娱乐价值，转化为一系列消费行为，使其成为品牌营销的新变革。

目前在诸多主流平台上，营销游戏已经成为重点资源位上的“常客”，是平台吸引用户的重要载体。

阿里妈妈官方报告显示营销游戏整体去重MAU2.6亿，同比增速超过40%。

而有赞作为众多品牌私域流量承接平台，据官方报告显示，小游戏市场GMV同比增长超过420%。

4、被市场验证的营销新风口

面对乘风而起的营销游戏，如何判断其是否优秀？需要看哪些数据？这些数据的行业平均值又是多少？对每一位初次接触营销游戏的品牌从业者来说，这些往往是他们最关注的问题。

在征得相应客户同意后，我们将部分数据与行业公开数据进行了整合，希望通过一份相对客观的行业数据，为品牌破开营销游戏的数据迷雾。

需要注意的是，营销游戏的成功与否取决于诸多因素，抛开游戏本身，游戏的入口位、宣传图、人群匹配度、奖励设计等因素均会影响结果，一款成功的营销游戏，背后必然包含着完整的运营链路。

四、洞察

未来的商业模式，可能都和年轻人、游戏、私域有关。

1、谁是互动高价值人群？

据阿里妈妈官方数据显示，具备高学历、高消费力及高互动性的一二线城市年轻女白领，是主要的互动高价值人群。

高学历：约80%的用户为本科学历及以上。

高消费力：消费能力强、频次高，看重品牌调性也注重性价比。

高互动性：热衷直播、游戏等互动形式，具备超高粘性。

2、消费者的喜与恶

只有当人群画像足够形象生动，才足以为品牌营销决策指明方向。

为此，我们收集了3000份定量调查，希望能为品牌从业者提供更为精准的决策建议。

（1）接触渠道

淘宝、京东等电商平台，牢牢占据着年轻人线上购物的时间，也是各大品牌布局营销游戏的主要渠道。

（2）游戏场景

即便「蚂蚁森林」刻进了许多年轻人的DNA，但电商平台和微信私域场景，依旧是年轻人注意力的主要集散地。

（3）游戏动机

游戏本身的趣味比奖励要来得重要，“好友助力”同时也是“社交货币”。

78%的消费者表示“游戏好玩”是他们愿意参与游戏的首选条件，其次才是“获得优惠”和“助力”。

营销游戏化的背后，潜藏着年轻人的“悦己”和“社交”需求。

轻松有趣易上手、玩法丰富、适合与好友一起玩的游戏，成为年轻人的主要选择。

（4）游戏偏好

88%的消费者表示，操作简单、可玩性高、花费时间少的养成类游戏，是他们最喜欢的营销游戏类型，其次便是女性消费者占据主导地位的消除类游戏。

（5）分享渠道

在游戏里年轻人从不“摆烂”，78%的年轻人表示，微信朋友圈是他们炫耀战绩的主要社交场。

（6）游戏时长

58%的年轻人每天花10-30分钟玩营销游戏，67%的消费者愿意玩10天以上乐此不疲，更有甚者，长线游戏可以让他们坚持半年以上。

游戏天然的乐趣能够抢占更多的消费者时间，有效地提高用户黏性和使用时长，进而为品牌营销带来更多的商业价值。

（7）奖励方式

游戏排行榜太卷，随机抽奖靠运气，这届年轻人更倾向于用几乎“0成本”的积分兑换方式获得奖励。

通过积分的兑换和消费，也能够进一步帮助品牌形成用户活跃及变现的闭环。

（8）营销任务

超7成的消费者愿意为了更多的游戏机会/道具，选择浏览指定页面和收藏店铺/商品。

相比传统营销方式，消费者在游戏过程中对广告内容的抵触感更弱，还能够主动参与到平台的营销活动中，产生真实的裂变效果，进一步帮助品牌快速实现业务增长。

（9）消费金额

在愿意为营销游戏付费的消费者中，50元以内的消费金额占据了绝对比例。

需要正视的是，作为新兴的营销方式，目前营销游戏化在交易转化方面，更多是“锦上添花”，在提升消费者的付费意愿方面，仍有长足的进步空间。

（10）离开原因

作为互联网原住民，年轻人熟知商家套路，粗糙的、同质化的游戏内容对奖励的依赖性更大。

如何设计合理的奖励机制，如何提高游戏内容本身的吸引力，是当前营销游戏化行业的挑战与机会。

德国教育家福禄贝尔曾说：“游戏是儿童期最纯净也最具心灵性的活动，同时更是人类整体向外的表达方式。”

对于我们这一代人来说，游戏是一种永远不会终结的互动，贯穿我们的一生，从孩童时期到耄耋之年。游戏是一种娱乐形式，更是一种思维方式。

如今，生活与娱乐的边界在逐渐模糊，消费与游戏的关联却日渐增强。从小时候的边玩边学，到长大以后的边玩边买，我们在成长，品牌营销方式也是。

游戏之下，我们不难被取悦。

剩余报告内容：

- 营销游戏化的下一阶段会以什么形态出现？（阐述营销游戏化发展的四大阶段）

- 品牌入局营销游戏时，需要注意那些风险？（总结营销游戏化入局的四大挑战）

- 是否有先行者的相关案例？可以作为佐证？（拆解京东、同程、元气森林、认养一头牛等五大案例）

在报告的撰写过程中，我们得到了诸多品牌与媒体的帮助，在交流中我们发现，对于营销游戏化的发展方向，以及品牌入局游戏化时常见的困惑，是大家共同的疑问。

为此，摩西科技邀请了多位品牌操盘手与营销游戏化专家，针对“如何做好营销游戏化”，给到品牌相应的入局提醒。同时深度拆解京东、同程旅行、元气森林、认养一头牛等多家知名品牌的营销游戏化案例，供品牌方参考。

转载或引用报告请联系摩西科技授权。

参考资料：

国际货币基金组织统计数据

国家统计局年鉴数据

阿里超级互动城公开数据

腾讯问卷x问卷星x品牌从业者：3000名消费者线上问卷调研

中国音数协游戏工委：《2021年中国游戏产业报告》

埃森哲：《2018年中国消费者洞察报告》

CNNIC：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》

巨量算数：《迎风使帆：2021休闲游戏研究报告》

QuestMobile：《2021手机游戏人群洞察报告》

阿里妈妈：《618投资情报-顶级流量增长赛道》

阿里妈妈：《双11投资指南-互动营销洞察》

阿里妈妈x群邑：《后疫情时代的营销再升级》

AlibabaDesign：《游戏化互动的方法与技术》

极光：《当代年轻人的“快乐秘籍”——Z时代营销攻略》

易观智库：《95后年轻人群消费趋势洞察》

腾讯营销洞察：《95后年轻人注意力洞察报告》

时代数据x中银消费金融：《当代青年消费报告》

腾讯新闻x冈本：《2021青年男女健康调查》

腾讯广告：《Z世代消费力白皮书》

红人营销：《2022Z世代人群消费洞察报告》

Fastdata极数：《2021中国年轻用户电商消费洞察报告》

Yu-kaiChou：《游戏化实战》

英敏特：《2022全球消费者趋势报告》

欧睿国际：《2022年全球十大消费趋势》

腾讯营销洞察xBCG：《2021中国私域营销白皮书》

TalkingData：《2021新消费人群报告》

普华永道：《2021年全球消费者洞察调研中国报告》

秒针营销科学院xGDMS x 媒介360：《2021中国数字营销趋势报告》

有赞：《2021年有赞云生态发展白皮书》

光大证券：《私域流量行业深度系列报告一：交还电商的舞台和话筒给商家》

浪潮新消费：《2021新锐品牌私域营销趋势报告》

《蚂蚁森林5周年：6亿人参与贡献2000万吨绿色能量》

《淘宝特价版月活达5500万，2.6亿人在淘宝玩游戏》

《支付宝、拼多多们的果园游戏到底蕴藏何种运营秘密？》

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