如何看待斯柯达解散国内营销团队？是否即将退出中国？

Arzie100 · 发表于 2021-12-10 08:10

引进斯柯达，是二十一世纪头一个十年中后期上海大众的无奈之举。
那个时候因为各种原因（主要是上汽集团的强势），大众把优势车型一股脑全扔到了一汽大众，换代的帕萨特（也就是初代迈腾），高尔夫，速腾等，这些都是销售主力，明星车型，有着大众最先进的造车技术。
而上海大众手里有的，是一个千年大拉皮帕萨特领驭，销量越来越拉垮的Polo，和途安这个至今销量不明朗当年更拉垮的MPV（伪），以及一系列严重老化仍然在产车型。实际上直到引进途观的时候，国内也并没有SUV风潮，轿车还是主力车型。
帕萨特领驭虽然销量还可以，然是销量下滑速度是肉眼可见的，如果不是一汽大众本身就脑子抽风引进了标轴帕萨特，领驭的销量第一时间就已经扑街了。烂威达虽然是个紧凑车，但是无论从哪方面讲（除了便宜），都不是速腾高尔夫的对手。
大众的态度已经很明确了，你不听话，那就饿死你（至少饿的你半死不活），不可能给你国际车型了，一汽大众靠着明星车型，肉眼可见的速度在追赶销量差距。烂威达虽然销量不错，但是鬼都知道你要靠一款烂威达跟人家一圈国际车打架，没戏。
所以上海大众为了生存，瞅上了捷克的斯柯达，果断导入。
为什么瞅上斯柯达，原因有三：1，必须瞅上有最新大众技术的大众集团子品牌，因为自己现有的仍然是大众技术下的工厂工人供应商，自己还不想下血本推到生产线，重新培养技术工人，重新锚定供应商，要讲究技术传承，所以升级到最新技术当然是首选。2，这个子品牌必须有高度的自主权，不能被德国大众直接行政指挥，要不然这事儿他成不了。3，这个品牌必须有全产品线，不能有产品线短板，否则引进个瘸子进来打架毫无意义。
当时能供选择的最优解就是捷克的斯柯达，捷克的企业，导入是和捷克谈判，关于技术，实际上德国大众从来也没有任何明确的文件规定不许给上海大众任何新技术，而是有大众总部操纵，用商业行动（把新车型全部给了一汽）堵上海大众的路。所以双方一拍即合，斯柯达正式导入国内。
彼时斯柯达是上海大众的掌上明珠，亲儿子，斯柯达有自己的办公大楼，培养自己的企业文化，有独立而且比上海大众更专业更新派的宣传、销售、技术团队（这些当年的汽车杂志甚至有专刊介绍），而且下大价钱去做营销。
所以当时我们确实看到了一个异军突起销量节节攀升的斯柯达，从明锐一炮走红，成为了当时的一代神车，到晶锐为了时尚的双色车身车顶，再到后来的捷克总统座驾昊锐，上海方面可谓倾尽心血，斯柯达当时的整车素质，甚至要比一汽那些国际车型还要高，搭载的新技术也更加让人眼花缭乱。
当然斯柯达的销量也是一路走高的，作为一个新导入品牌，销量直逼一汽大众那些国际车。一时间也是风头无两，当时来看，如果按这个势头，中国市场现在就不是大众和两田打架，而是斯柯达和两田打架。
当然大众是不可能坐视诺大的中国市场被斯柯达占领的，虽然也是自己的子品牌，但是这是有损于VW商标影响力的，斯柯达的定位本来就是捷克/东欧区域品牌，你这直接把中国市场吃了，这岂不是要造反？
所以大众干了一件比较牛逼的事情，彻底放开研发特供车权力，上海大众第一时间就找上美国大众研发NMS，也就是后来的上汽大众帕萨特。
这个时候其实斯柯达就已经死定了，对于上汽来说，VW是个金字招牌，竖起来就可以躺着赚钱，斯柯达却需要自己持续投入大量的精力和金钱去打品牌，当时本来就是为了救场，既然现在问题解决了，那么斯柯达品牌本身就是多余的（技术、宣传和工程团队可以直接并入上海大众）。
后来斯柯达的廉价就是从这个时候开始的，因为上海大众也不需要一个品牌和VW竞争了。
所以斯柯达走到现在，当时就注定了。

XGundam05 · 发表于 2021-12-10 08:13

引进斯柯达，是二十一世纪头一个十年中后期上海大众的无奈之举。
那个时候因为各种原因（主要是上汽集团的强势），大众把优势车型一股脑全扔到了一汽大众，换代的帕萨特（也就是初代迈腾），高尔夫，速腾等，这些都是销售主力，明星车型，有着大众最先进的造车技术。
而上海大众手里有的，是一个千年大拉皮帕萨特领驭，销量越来越拉垮的Polo，和途安这个至今销量不明朗当年更拉垮的MPV（伪），以及一系列严重老化仍然在产车型。实际上直到引进途观的时候，国内也并没有SUV风潮，轿车还是主力车型。
帕萨特领驭虽然销量还可以，然是销量下滑速度是肉眼可见的，如果不是一汽大众本身就脑子抽风引进了标轴帕萨特，领驭的销量第一时间就已经扑街了。烂威达虽然是个紧凑车，但是无论从哪方面讲（除了便宜），都不是速腾高尔夫的对手。
大众的态度已经很明确了，你不听话，那就饿死你（至少饿的你半死不活），不可能给你国际车型了，一汽大众靠着明星车型，肉眼可见的速度在追赶销量差距。烂威达虽然销量不错，但是鬼都知道你要靠一款烂威达跟人家一圈国际车打架，没戏。
所以上海大众为了生存，瞅上了捷克的斯柯达，果断导入。
为什么瞅上斯柯达，原因有三：1，必须瞅上有最新大众技术的大众集团子品牌，因为自己现有的仍然是大众技术下的工厂工人供应商，自己还不想下血本推到生产线，重新培养技术工人，重新锚定供应商，要讲究技术传承，所以升级到最新技术当然是首选。2，这个子品牌必须有高度的自主权，不能被德国大众直接行政指挥，要不然这事儿他成不了。3，这个品牌必须有全产品线，不能有产品线短板，否则引进个瘸子进来打架毫无意义。
当时能供选择的最优解就是捷克的斯柯达，捷克的企业，导入是和捷克谈判，关于技术，实际上德国大众从来也没有任何明确的文件规定不许给上海大众任何新技术，而是有大众总部操纵，用商业行动（把新车型全部给了一汽）堵上海大众的路。所以双方一拍即合，斯柯达正式导入国内。
彼时斯柯达是上海大众的掌上明珠，亲儿子，斯柯达有自己的办公大楼，培养自己的企业文化，有独立而且比上海大众更专业更新派的宣传、销售、技术团队（这些当年的汽车杂志甚至有专刊介绍），而且下大价钱去做营销。
所以当时我们确实看到了一个异军突起销量节节攀升的斯柯达，从明锐一炮走红，成为了当时的一代神车，到晶锐为了时尚的双色车身车顶，再到后来的捷克总统座驾昊锐，上海方面可谓倾尽心血，斯柯达当时的整车素质，甚至要比一汽那些国际车型还要高，搭载的新技术也更加让人眼花缭乱。
当然斯柯达的销量也是一路走高的，作为一个新导入品牌，销量直逼一汽大众那些国际车。一时间也是风头无两，当时来看，如果按这个势头，中国市场现在就不是大众和两田打架，而是斯柯达和两田打架。
当然大众是不可能坐视诺大的中国市场被斯柯达占领的，虽然也是自己的子品牌，但是这是有损于VW商标影响力的，斯柯达的定位本来就是捷克/东欧区域品牌，你这直接把中国市场吃了，这岂不是要造反？
所以大众干了一件比较牛逼的事情，彻底放开研发特供车权力，上海大众第一时间就找上美国大众研发NMS，也就是后来的上汽大众帕萨特。
这个时候其实斯柯达就已经死定了，对于上汽来说，VW是个金字招牌，竖起来就可以躺着赚钱，斯柯达却需要自己持续投入大量的精力和金钱去打品牌，当时本来就是为了救场，既然现在问题解决了，那么斯柯达品牌本身就是多余的（技术、宣传和工程团队可以直接并入上海大众）。
后来斯柯达的廉价就是从这个时候开始的，因为上海大众也不需要一个品牌和VW竞争了。
所以斯柯达走到现在，当时就注定了。

TheLudGamer · 发表于 2021-12-10 08:17

很多人知道我曾经是斯柯达4S店销冠，一直艾特我。
只想说这个结果一点都不意外，营销团队早该解散了，如果还不做细分，退出是早晚的事。
因为时代变了，卖方市场过去了。
现在是买方市场时代，你必须知道自己要把车卖给谁。欧拉定位女性用户，比亚迪汉定位自己的商政专，理想one的家庭旅行SUV。中国新车年销量2000万，完全撑得起每个细分市场，反过来如果不做细分，基本盘也会被细分车型吃的精光。
营销团队只是引子，最核心问题是斯柯达总部一直不知道在把车卖给谁。
以前大众强势期，做廉价低配版大众还有点油水可以捞。现在国产车崛起，斯柯达所处的市场竞争白热化，大众自己价格都压下来了，斯柯达不做细分崩溃是很正常的。
可斯柯达有做细分吗？事实是没有，不是最近没有，而是一直没有。
我不止卖过斯柯达，也卖过南北大众。斯柯达客户车主集中于学校、公务机关和国企单位。他们有家庭，虽然收入不高，但是工作稳定，学历很高，更在乎服务的品质。这就让斯柯达做好用户服务后反馈非常激烈，老客户推荐新客户比例远高于其他品牌。
事实上很多斯柯达4S店30%以上的成交来自于老客户推荐。
明明有这么优质的老车主，明明有十几年时间可以规划运营自己的细分市场。结果浑浑噩噩乱烧钱乱投放，也学大众广撒网，没有自己的定位，最后普通人眼里还是简配版和廉价版的大众。
说句最不客气的话，斯柯达这么多年砸的营销费用，哪次真正达到效果了？纯粹就是营销团队的自娱自乐而已。如果想反驳的话，有案例的可以跟我说说，让我开开眼界。
我对斯柯达是很有感情的，因为真卖过，真服务过，对斯柯达车主好感度也是最高。可是这个品牌从营销到销售策略再到渠道已经全烂了。
最后说句很不知乎正确的话：
出身一般所以学习不行，说这种歪理的都是给斯柯达后期的无能甩锅。

super1 · 发表于 2021-12-10 08:18

朋友圈的市场部同事辟谣了，没有要退出中国市场。看来只是部分业务部门并入大众品牌业务部门。
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大约三周前我就听到了消息，斯柯达所有在研项目都被叫停，当周就撤出了所有外包供应商。
最近老东家负面消息不断，有种屋漏偏逢连夜雨的感觉。
一边庆幸自己及时跳出了这个曾经非常稳定安逸的环境，一边也感慨万分。
去年年初离开老东家时，我所在的造型部门才刚刚彻底完成斯柯达与大众设计团队的切分。而我过去多年所做的造型策略工作大部分都是花在了斯柯达身上。毕竟彼时大众品牌力强大，加上还不错的产品几乎出一款好卖一款，外加德国狼堡紧抓造型项目不放，所以没什么可操作的空间。
斯柯达就不同，从一开始斯柯达走廉价版大众路线开始，悲剧就注定了。多年前中国品牌还未崛起，车价优惠也不多，在大众丰田与自主品牌直接尚具有巨大的空间，加上中国车市高速发展，让几乎大多数合资品牌活的都不错。
15年后车市逐渐降温，斯柯达的问题露出了水面。品牌形象模糊，除了廉价版大众，似乎没有自己的性格。早期车型形象偏老气，换了新一代水晶切割设计语言后，老气问题是解决了，但是消费者仍旧认为与大众风格太过相似，同质化严重。加之现在大家条件好了，没人买车想摊上一个图便宜的标签。
斯柯达造型团队中方负责人，我的前领导，从策略出身。很有想法，那几年间带领团队做了多次调研和策略报告，邀请了捷克设计师来到中国，把问题赤裸裸的展现给他们看。提出由廉价版大众转型为年轻版/个性版大众，类似于雪佛兰与别克。并极力争取中国版项目，Vision GT概念车便是由中国设计团队全力完成的项目。
记得两三年前某次给捷克高层汇报后，该高层不屑一顾的态度让我当时就觉得斯柯达没救了。也许当时销量没惨到现在的地步，他强调斯柯达在欧洲卖的非常好，他们的设计没有问题。是呀，在欧洲，同级别车型斯柯达尺寸比大众的大，价格比大众便宜，当然卖的好。
斯柯达原设计总监卡本离开加入宝马后，斯柯达的设计更加龟缩，这几年毫无新意和进展。我们自己都常常觉得“年轻版大众”是个笑话，大众的设计反而越来越年轻，步子迈的比斯柯达大多了。
这两年斯柯达的销量几乎是雪崩时下降，错误的路线也许并不是核心原因，因为几乎所有二线合资都很惨，这是历史的车轮，个人的努力在历史面前不值一提，现在斯柯达所有车型销量还不如理想一款车。
有了上汽奥迪后，生产一辆奥迪和生产一辆斯柯达的利润，这笔账谁都会算。上汽大众这几年销量不尽如人意，ID4爬坡缓慢。因为降薪工资改革等问题，已经闹出了不少大大小小的事，加上捷克政府的作死，甩开这个包袱并不出乎意料。

mypro334 · 发表于 2021-12-10 08:23

斯柯达的退出毫不意外，二线合资的生存空间被全线压缩是问题主因。
所谓二线合资，就是在大众两田日产别克身后的一众合资品牌，例如斯柯达、雪佛兰、福特、标致雪铁龙，现代起亚等。

上图是我在2018年的一篇回答中所绘制的一张竞争图，可以看出，那个时候的二线合资，虽然态势不好，但是好歹有一点销量。
3年过去了，随着自主品牌通过电动车（新势力），高端品牌（魏，领克）不断价格上攻，同时一线合资品牌不断降价、增配、新增车型（大众SUV海，两田姊妹车）、新增廉价品牌（捷达）向下挤压，夹在中间的二线合资品牌，已经彻底失去了挣扎的可能。
如今在2021年对于各二线合资的现状进行一番梳理不难发现：
二线合资大限将至，品牌重新定位或成唯一续命可能。

大限将至之时，各品牌的表现也各不相同，我们从最惨的开始说起。
1，标致雪铁龙+DS
严格意义上DS不属于二线合资，但是情况基本一样，就带着说了。这三个品牌实际上已经死了，而且死的透透的。
为什么这么说？首先是销量，整个PSA集团的销量已经反复腰斩了数次，已经到了不得不削减团队砍工厂的地步。与此同时，PSA还在不断的投放全新车型，如C3-HR，C4L，2008，DS7，DS3 EV等等，在如此多全新车型的投放下销量竟毫无起色，市场没有一丝丝水花，失败程度可见一斑。
最重要的，是整个公司呈现出的状态令人吃惊，刚刚上市不久的DS3 EV，作为一款4.1米、160马力的前驱小电动车，续航只有360km，竟然敢定价31.33万起，比特斯拉Model Y还贵了4万多，官方还号称是电动化的开山之作，实在令人咂舌。
2，斯柯达雪佛兰
这对难兄难弟放在一起的原因是因为情况类似。就是在上面有一个销量表现稳定，但是价格持续下探的主流合资品牌。斯柯达上面是大众，雪佛兰上面是别克。而且大众上面还有奥迪，别克上面还有凯迪拉克，这两个豪华品牌同样是连连价格下探。
除了价格遭受挤压，本身品牌没有做出差异化也是重要原因。斯柯达与大众品牌相比毫无特色，所有人都知道斯柯达是廉价版大众，当大众自己开始变得廉价的时候，品牌界限开始模糊，谁都不想被贴上没钱的标签。如果真的没钱，那也可以去买捷达，你说是吧。
所以说，品牌无特点，价格拉不开，是这两个品牌难以为继的根本原因。
3，马自达
马自达近几年销量也一直在下滑，管理层在产品上也没有做出太大的突破，所谓压燃发动机和后驱也没有带来太大的起色。
但是马自达跟上面两类不同的是，产品有特色，有坚持，不随便为市场所妥协。因此有着大批忠实的拥趸。
马自达近两年最为牛逼的杰作是MX30，作为马自达第一款纯电动车，这部车只搭载35度电池，采用对开门，百公里加速9s，WLTP续航200km，着实嘲笑了一把这个电动车的时代。他们还不忘补刀：这是所有电动车里面操控最牛逼的，因为电池最轻！
总之，小众和坚持就意味着坚挺，马自达还有机会。
4，现代起亚
韩系品牌其实是第一个被自主品牌拉下马的合资品牌，但是韩系并没有死。为什么，因为及时调整了品牌定位。如今的现代起亚，基本不是合资品牌了，他们完全把自己降到了跟自主品牌同样的价格段，并且给出了几乎一样的高配置，来跟自主品牌竞争。
短期内这种策略收到了不错的成效，但是长期看合资车企与国产车竞争性价比，是必然竞争不过的。自主品牌本土化的团队和供应链体系，是合资永远不可能完全拥有的。
总之，降价可以奋力一搏，但是成功率很低。
以上就是二线合资的现状，虽然基本上看不到他们翻盘的可能性，但是品牌和品牌之间的区别还是比较大的。有的品牌眼看势头不行，立即调整策略。有的品牌无论势头行不行，都认为自己天下第一。
对于这种品牌我只能说，时间会教你做人~

Arzie100 · 发表于 2021-12-10 08:31

退不退出中国不好说，但是斯柯达肯定是突然想明白了，养这么一帮人跟没这个部门的效果是一样的。靠这些人，还不如直接打包给上汽去折腾。
斯柯达的营销团队到底有多坑，看看明锐pro就知道了。明锐pro这次的价格算是被猪一样的营销团队摆了一道，毫不夸张的说，斯柯达在大众的集团的优先级远远低于捷达。明锐pro从开始预热到公布预售价那个时间段实际上热度不算低。网上都在猜测普遍在10-15玩这个区间。然而，自从豪华版13.89万这个预售价一出，可以说是哀鸿遍野。把之前的热度白白了的浪费了。

当时很多关注明锐pro的人出现了两种猜测：
1，豪华版是高配，这个价格应该不会是中低配的价格，还是坐等一手中低配的正式价格。
2，豪华版是中低配，如果参照这个价格，即便是正式售价再下3000，也只能“打扰了”。
上面一看，可能也觉得玩过头了，于是在上市之后硬生生的推出了一个并没排产的乞丐版，目的就是圆预售时期立下的“价格有惊喜”这个flag。于是就有了5月17日上市的最终价格：性能版12.49万、豪华13.69万、尊贵14.79万、旗舰15.79万。
豪华版的价格仅仅比预售的13.89万低了2000元。关键在于，这个配置是个次低配。那有人就说了，不是还有个12.49万的性能版么？问题是，这个要啥没啥的配置，几个人买？厂家能排多少产能？
时至今日，我刚刚问了我们合作的4S，反正目前和后续的进车只有豪华及以上的车型，压根儿就见不到这个性能版。如果真要有个说的过去的解释，可能为了配合后期的终端优惠，说不定过不了多久就优惠2万呢。
君可曾听闻：懂保时捷的都买了奥迪，懂奥迪的都买了大众，然后真正懂车的都买了斯柯达？斯柯达在中国这么多年只干了一件事，那就是让大伙儿都知道，我和大众一样。其他方面并没有表现出一个独立品牌该有的气质。活生生的把一个大众的子品牌做成了廉价版的大众。我要这营销团队有何用？？？
按理说，斯柯达有大众的技术支持零部件共享这些先天条件，又靠着比大众更低的价格，不说活得多富裕，至少能稳住丰田大众本田这些品牌之后的第二阵营吧。当时候PQ35平台下明锐和昊锐确实硬了一段时间，但那个时候，很多消费者都不知道这个品牌实际上是大众的子品牌，而且当年的斯柯达和大众确实做到了差异化。随后就是MQB品台的速派上市，当时的MQB平台的迈腾B8和帕萨特并未上市，速派凭着新MQB平台和独有的大掀背风靡一时。
但是随着16年迈腾的MQB平台投产17款的迈腾B8的上市，民间就传闻说斯柯达自打被大众收购之后就成了大众的试验田，什么新平台新发动机出来的第时间先给斯柯达安排上，找到BUG之后再修复，然后才会运用到大众身上。斯柯达被大众收购了，斯柯达是廉价版大众。更要命的时候，南北大众本身的车型覆盖太全面，很大程度上压缩了斯柯达的生存空间。下到捷达Polo，上到迈腾途锐。低端市场的差价本身就不大，同质化严重的两个产品，消费者肯定会选择品牌力更强的哪一个。
斯柯达是上被大哥欺负，下被自己人坑。能活着已属实不易。

IT圈老男孩1 · 发表于 2021-12-10 08:36

二线合资状态不好，不管是现代等之前强现在跌下来的，还是斯柯达等之前就没强到哪去现在也跌了的都不好。
昨天见好几个聊车群发了这张图，说是小米汽车的首款车型。随后有了褒贬不一的几十条讨论。

很可惜，图里这台车是现代此前的Prophecy概念车PS来的产物，PS作者还重做了一个LOGO。

引出两个问题：为什么几乎没人认识和讨论现代这台概念车？为什么PS成小米车标后信的人不少还有不少讨论？
问题一很重要的一个答案是@嘉名以小见大提过的“不仅是斯柯达，这是二线合资生存空间被压缩的共性问题”，这里继续往深聊一点：二线合资的被挤压情况堪称行业最严重，现代斯柯达是很好的两种缩影。
近几年，我们除了见到雪铁龙等二线合资被边缘化，也见到了众泰等二线自主、讴歌等二线豪华被边缘化，谁最严重呢——二线合资。
如下这是几类品牌的销量占比情况：

分类标准如下图，主要依据2021上半年的销量，参考价格、所属集团、品牌定价和品牌新旧等因素会做一定修正：

分类标准本身不唯一，仅供参考

首先看豪华品牌，从上图我们已经可以发现豪华品牌销量在增长了，且一线豪华的增速略高于二线豪华。豪华品牌内品牌占比是这样的：

数据不含进口车，为方便对比2021上半年最新情况用的占比而不是绝对量，下同

凯迪拉克沃尔沃这些众所周知卖不过BBA的品牌销量占比一样不差，被挤走的有且只有路虎等以前量就不算大的品牌。
然后看合资非豪华品牌，一线合资在涨而二线合资在跌的主要区别在哪？不是大众本田等的上涨，而是现代福特雪佛兰起亚从当年的一线水平跌到了现在的二线水平。

回头说斯柯达，占比方面跟马自达类似，算是非豪华合资里没怎么火过，最近又跌了的，可惜斯柯达没做出马自达的魂动之类品牌营销标签，曝光比马自达少点，价格低点能理解。
再然后是标致雪铁龙吉普三菱捷达等占比还低的，反有一些铁粉积极给品牌贴车好不火、有特点之类的外界评价标签，它们的热度对比品牌标签少点、销量高点的斯柯达少吗？还真不好说。
最后捎带着逛下自主的两个现象：新陈代谢，品牌上攻。自然带来了自主总体竞争力增强、自主价格段上移，开始跟二线甚至一线合资竞争的趋势。斯柯达因销量小众、偏低价和品牌标签模糊，算首当其冲的。

问题一说完了，现在再回过头看刚刚到第二个问题——为什么PS成小米车标后信的人不少，还有不少讨论？因为刚刚入局准备造车的小米知道什么是流量，而造车老手且销量不算少的现代斯柯达却不知道，砸广告什么的早已out很久了。
咣当咣当：如何看待雷军称第一款小米汽车价格区间为 10 万-30 万元，你能接受吗？综上，二线合资现在的情况是：拥有虽然在下跌但还算凑合的市场销量，也拥有与销量完全不相称的流量。

ainatipen · 发表于 2021-12-10 08:37

斯柯达解散国内营销团队？斯柯达有国内营销团队吗？
说真的，斯柯达在国内这么多年，优秀的产品倒是有不少，但是真没感觉有什么营销。品牌的定位是什么？形象是什么？估计很多人都答不上来，印象非常模糊。
从近两年拙劣的业绩表现上看，斯柯达解散营销团队其实还挺合理。
1.斯柯达危机

关于斯柯达，汽车圈子里有个经典梗，叫做：懂大众的都买斯柯达
有意思的是，斯柯达不仅没有急，反倒真的把这梗当做标语来招揽顾客，确实有点自黑的幽默气质。

斯柯达这个牌子，进入中国市场的时间并不短：2006年，斯柯达明锐在上海大众投产，至今已有15年。也算是见证了中国汽车市场从兴起、到飞速发展、再到如今的稳健增长这段完整发展历史。
这15年中，斯柯达也为中国市场带来了不少经典产品，留下了许多美好回忆。
我当初买车时，曾经重点考察过斯柯达明锐。这款车2007年前后上市，与第五代速腾共享平台，圆润的造型，中规中矩的内饰，很有一种知识分子气质。

晶锐，一款与POLO同平台，但是外观更加个性可爱的小车，非常适合年轻女生。

从名字到造型，都极其个性的斯柯达野帝。

以及近几年首款国产的欧洲品牌“瓦罐”产品—明锐旅行版，满足了不少“瓦罐迷”对欧式旅行车的幻想。

虽然有这么多特点鲜明的好产品，仍然挽救不了斯柯达。2019年时，斯柯达还有过月销3万的辉煌时刻，但是从2020年开始，斯柯达在国内的销量就一蹶不振，月均只有2000-4000台，基本已经退出了主流市场竞争。

2.问题出在哪？

个人觉得最大的问题，还是斯柯达品牌本身模糊的定位，导致它不知道如何定位自身，也不知道如何定位目标群体，更不知道如何将产品信息正确的传达给目标群体。
提到斯柯达，可能很多人的印象只是一个大众的廉价替代品罢了。

其实，斯柯达品牌本身拥有很长的历史，比大众品牌的历史更加悠久。
1895年，斯柯达的前身L&K公司创立于捷克首都布拉格北部的一个小镇姆拉达.博雷斯拉夫。1905年，L&K公司开始涉足汽车行业，第一辆汽车Voiturette在1906年的布拉格车展中亮相。
一战后，L&K公司找到了当时国内最大的工业集团，从事农业机械、飞机发动机及卡车生产的斯柯达·佩尔森(Skoda Pilsen)集团，从此开始生产以斯柯达为品牌的汽车。
1924年，斯柯达获得许可生产豪华车型Hispano Suiza（法国和西班牙合资品牌），这款极尽奢华车堪称当时世界上最贵的汽车，它的底盘价格甚至比当时的劳斯莱斯还贵。
经历二战的战火洗礼，经历漫长的冷战煎熬，独立经营的斯柯达难以为继。于是从1991年起，斯柯达选择成为了大众集团旗下的子品牌，借助大众集团的技术和管理资源，开启了新的时代。
2006年，斯柯达进入中国，与上汽合资成立了上汽大众斯柯达，同样是归属与上汽大众的一个子品牌。
说起来，斯柯达选择的时机相当好，赶上了中国汽车市场大爆发的前夜，称得上是一个千载难逢的机遇。
在那个年代，斯柯达甚至可以说是一个相当主流的品牌，依托明锐、晶锐、昊锐等明星产品，斯柯达取得过辉煌的销量。2018年，斯柯达在中国市场年销达34万辆。

2019年之后，中国汽车市场结束了长达十年的疯狂增长，开始步入稳定期，甚至出现了同比下滑。
2020年在疫情影响下，整体市场更是受到了沉重打击。后疫情时代，新能源市场率先复苏，传统车企的复苏相对迟缓。
2020年，是以特斯拉、蔚来等为代表的新势力全面反击的一年，它们引领的全新产品和营销模式，对于传统车企产生了巨大的冲击。
很多传统车企纷纷发现，原来那一套玩不转了。就连在中国市场深耕多年的大众品牌，也是依靠疯狂的终端优惠，才稳住销量。
大幅终端优惠的代价，是整体价格带下移，挤压了更低价格产品的生存空间，对定位更低的斯柯达品牌产生了严重的冲击。

原来斯柯达赖以为生的主要竞争力手段有二：
一是与大众的关系，继承自大众平台的良好德系品质；
二是价格定位低于大众，依靠高性价比取胜；
当大众品牌的明星产品价格带下移之后，这两条竞争力荡然无存了：既然大众更便宜了，为何要买斯柯达？
斯柯达品牌要想翻盘，必须彻底摆脱路径依赖，寻找全新的途径。
3.斯柯达的破局之道

在当前的局势下，继续降价这条路是取死之道，肯定走不通的。
以笔者一家之言，斯柯达重塑营销体系必须解决几个问题：
我是谁？
回答这个问题是解决斯柯达品牌多年来定位模糊的关键。像什么“懂大众的都买斯柯达”之类的话不能再讲，“廉价的大众替代品”这一不符合当前实际的定位一定要坚决放弃，重新塑造清晰的品牌形象是现阶段必须做的第一件事。
这里我提出一个设想，斯柯达应该回归初心，定位于“原汁原味的欧系品质主流汽车品牌”。
为何这样提？因为目前国内市场能够代表欧系主流汽车品牌的，其实所剩无几。

BBA三强固然是德味，但毕竟定位豪华，面对的群体也不一样。
大众在中国市场经过多年发展，产品和品牌调性已经过于本土化，过于接地气。
法系品牌太过小众，已经基本退出主流市场。

对于斯柯达而言，坚守初心，坚持引入原汁原味的欧洲设计、欧洲销售产品，打造欧洲风格实用汽车品牌，或许是一个值得尝试的方向。
我的客户是谁？
几年前，斯柯达启动了年轻化战略，这一战略的结果是斯柯达旗下的各产品造型风格开始变得年轻化，产品传播风格也增加了更多年轻化、个性化的元素。

这个方向对不对？应该说大方向是没错的，但是在具体战略执行落地上，还有更多需要考虑和策划的事情。
毕竟，现在几乎所有的汽车品牌都在搞年轻化，你怎么让消费者在一堆打着年轻化旗号的汽车品牌里选中你？
所以就算是年轻化，也绝不能是简单的随大流年轻化，而是要深入去研究市场、洞察用户、对客户群体进一步细分、锁定真正的目标客户。进而，围绕目标客户的需求，去针对化的设计产品和营销体系。
我的产品应该怎么做？
坚守自我，不忘初心。在这个信息爆炸、心态浮躁的时代，能够保持独立自我的品牌像钻石一样珍贵。
做一个汽车品牌，自然要迎合市场，毕竟企业要生存。不过一味地随大流也并非明智之举。
对于斯柯达这样一个有点个性的品牌来说，产品库里既要有满足大众需求的常规产品，也要有明锐旅行车这样的个性化产品。即使暂时销售不畅，也很有必要继续坚持。

斯柯达今年新出的明锐Pro，单从产品实力上看是一款相当优秀的产品：基于大众最新MQB Evo平台，电子电器架构全面升级，具备丰富的主动安全、驾驶辅助配置，全系标配独立后悬架，并且保留了明锐车系多年传承的掀背式尾箱设计。
以明锐PRO所具备的产品力，足以在竞争激烈的紧凑级轿车市场占有一席之地，但从其上市后的实际销量表现来看，远远未达到斯柯达对其的预期。这其中暴露出的营销体系问题，值得斯柯达营销部门深思。

4.总结

斯柯达今年表现出的市场大幅下滑，不仅仅是它一家的问题，像标致、雪铁龙、三菱、起亚、马自达、雪佛兰等品牌，均不同程度的遭遇了类似的情况。
这类危机的原因大概可以分为外因、内因两类：

外因是指整个市场环境已经发生了深刻的改变，汽车市场的玩法变了；
内因则是品牌自身的力量不强，原来就在夹缝中求生存，随着外界环境变化，彻底撑不下去；

中国汽车市场的竞争，如逆水行舟，不进则退。曾经辉煌过的英雄豪杰，如不能顺应变化被淘汰也是迟早的事情，被中国市场淘汰的国际品牌如铃木、欧宝、雷诺、菲亚特、DS等还历历在目，标致、雪铁龙等尚且苟延残喘，这个名单上再加一个斯柯达并不是什么大事。
想要生存，唯有求变。
<hr/>我是阿福，自主品牌车企产品经理，经常分享实用的汽车选购知识。如果你对一切汽车相关的东西感兴趣，请关注我。

Doris232 · 发表于 2021-12-10 08:38

不是要跑路，是被遗弃

最高赞@师爷孙已经把斯柯达的引进中国的背景说的很清楚了，大众，上汽，斯柯达之间政治博弈也交代差不多了。
我说说2019年到2021年的几个导火索吧
一，销量下滑

其实销量早就开始下滑了，2017-2018销量尚未明显下降，是因为大众同平台一众SUV的上市（科迪亚克，柯米克，柯洛克，科迪亚克GT,）销量又维持了几年。
随着朗逸，宝来，帕萨特，迈腾，探岳途观价格一再下探，明锐，速派，科迪亚克基本没有什么空间可以活了。平台再好，也是斯柯达，与大众logo比起来，对于那些家里第一辆车，2-3线城市的家庭来说，还是大众品牌香。
大众在和日本两田厮杀的时候，一不留神，把自己的小弟搞死了。
斯柯达销量下滑的趋势，是和大众优惠力度增加的趋势，是一致的。时间点也一致。
这其实也是迫不得已，从上汽角度来说，居高不下的乘用车销量ZZ任务，只能通过压榨大众品牌的销量来完成，雪佛兰，别克（三缸问题），再加上自己的亲儿子荣威，名爵，即使给再多的优惠力度，销量也很难提升。
但压榨了大众的销量（通过折扣），却也同时扼杀了斯柯达的未来

二，产品不赚钱

销量下滑带来的一个重要问题，就是对未来产品进行规划的时候，新产品都是亏钱的。
我们都知道汽车是一个重投资产品，赚不赚钱全靠成本摊销，也就是说，赚不赚钱全看销量好坏。
产品经理在向高层解释未来产品规划的时候，无法回答这样两个问题：

以现有的优惠力度，都不能实现的销量，为什么新产品上市 (产品没有很大变化) 价格恢复可以卖那么多？
如果产品还没上市，已经预见亏钱，为什么要继续投资研发，为什么要继续投产。

如果不能回答以上两个问题，新产品（包括换代产品，和全新产品）没戏
不仅仅是斯柯达，那些小众的品牌新产品更新换代慢都是这个道理，你看铃木，你看斯巴鲁。还有一大批国产“万年不换代”品牌，不是他们不想更新换代产品，是商业逻辑上行不通，销量跟不上。
如果新产品没戏，竞争对手却在不断进步，那品牌存在的价值就微乎其微了。
三，积分累赘

在当前国家双积分政策下，斯柯达没有电动车，在积分这块，对于家里的其他“兄弟姐妹”是个累赘，无论大众集团大家庭，还是上汽集团大家庭。
上汽其实早已视斯柯达为累赘，一方面早就在大众那里拿到了自主研发权，另一方面，也是更重要的方面，上汽已经成功引进奥迪品牌。产品也很快投放市场。

销量上，斯柯达失去了利用价值（被南北大众和国产品牌挤压）
积分上，斯柯达没有贡献，未来的电动车规划没有产品营利性可言
利润上，奥迪已经落入口袋。斯柯达以现有的市场优惠力度和销量，完全是累赘。
对于大众集团来说，产品不赚钱一条足以。积分方面自己的江淮大众（纯电品牌），大众的ID系列和奥迪的etron系列都安排好了。
最后，大众和上汽互相看了看，斯柯达的命运也就。。。

全新明锐pro刚刚上市，说实话，从价格上我看到了斯柯达人最后的倔强和努力
但对于海上风暴而言，手中船桨显得那么悲壮，无力。

Arzie100 · 发表于 2021-12-10 08:41

先看看斯柯达在国内大起大落的销量表现。2010年，斯柯达中国曾以18万辆的成绩，成为了斯柯达在全球最大的单一市场。2016年，斯柯达在华销量首次突破30万辆，达到31.7万辆。2017年和2018年，斯柯达继续保持增长势头，在华销量分别达到33.3万辆和34.1万辆。

但从2019年开始，斯柯达在中国市场遭遇滑坡，全年销量为28.2万辆，同比下跌17.3%。2020年，这一数字继续下滑至17.3万辆。而今年估计更惨，据全国乘联会数据，今年前五月，斯柯达在华销量仅为2.06万辆，同比下降37.7%，按这个节奏全年能否突破5万辆都要打一个问号，刺激。这个销量表现在合资品牌中大概是个什么水准？比如和同门兄弟大众比，人家一辆桑塔纳的销量就能甩斯柯达10款车销量一条街。神龙汽车这两年在国内也很颓对吧，但今年前五月的销量都达到了3.27万辆，同比增幅超过80%。

请注意，这还是在斯柯达今年4月施行官降以后的销量表现。在官降后，其主力车型价格下调后起步价格直接进入了8万元区间，与主流合资品牌一汽-大众捷达，以及自主品牌中吉利、长安等旗下车型几乎进入了同一价格区间，看上去吸引力满满。不过走到今天，斯柯达这份以价格为先导，走进消费者的战略并不成功。想想很奇怪。创立于1895年的斯柯达，是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一，在百年的发展历程中，斯柯达的产品众多，曾经在2003年的时候，成为英国第二大进口车品牌。而在国内，作为大众的平替，每一款大众在售车型，在斯柯达都能找到对应的车型。但有着大众的平台、大众的技术、还有着比大众更低的价格，甚至是比大众还要高的配置，为什么斯柯达还是卖不动？在我看来，其实还是产品和定位的问题。先不说全系10款车型对于一个合资品牌来说是多么的势单力薄。近几年，随着自主品牌的不断崛起，细分市场的竞争不断激烈导致大众车型越发增多，而斯柯达车型的定价区间普遍在8万元到20万元，这也是自主品牌与合资车企争夺最为激烈的区间。

多年保守的外观设计与内饰，在消费者看车先入为主的当下，就容易将斯柯达首先剔除出备选清单；而愿意接受其整体产品气质的消费者群体，又往往与大众品牌产生重合，但别忘了在这个价位里，即使是最便宜的价格，你也已经能买到一汽-大众的捷达，或者是捷达品牌的其他车型。一边是中国品牌不断奋起直追，一边是合资品牌，特别是自家兄弟大众的疯狂下探，折让夹在中间的斯柯达很难生存。

第二点是新能源产品的缺失。虽然与斯柯达处在同一阶级的合资品牌不少，但当新能源的风口来袭，他们纷纷抓住机会推出新能源产品来重塑品牌价值。反观斯柯达，在中国一直没有推出混合动力车型以及纯电车型。这里不得不提一提大众的偏心，率先将旗下高端品牌奥迪新能源化，接着又是售价不高但破局性价比的ID系列，简直没有给斯柯达留下一点机会。好在即便是处于如此艰难的情境下，斯柯达似乎也没有完全放弃。5月推出新车明锐Pro，在外观内饰上相较于以往的车型有质的飞跃，或许一时半会儿对于销量的提升不明显，但始终是个好的开始，包括旗下车型，柯米克、科迪亚克等也在逐步改款。

此外，斯柯达中国日前发布消息，原斯柯达中国负责人韩盛调任德国沃尔夫斯堡大众汽车集团总部，担任大众品牌企业战略部门的领导职务，其原有职务由岳斯谭接任，后者将直接向大众汽车集团（中国）CEO冯思翰汇报。这位新上任的岳斯谭也算是大众旗下一员功德深厚的老将。自1993年加入大众汽车集团后，在德国大众汽车集团总部、捷克斯柯达汽车总部以及上汽大众汽车有限公司担任过多个管理岗位，拥有多年的在华工作经历。在调任斯柯达中国区负责人前，岳斯谭担任一汽-大众销售有限公司华南销售事业部总经理一职，负责华南地区的销售与售后服务业务，是首位在南北大众都工作过的斯柯达中国总裁，这样的履历或许能对目前在华遭遇销量困境的斯柯达，产生一定帮助。

来源：爱论车空间

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如何看待斯柯达解散国内营销团队？是否即将退出中国？

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