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日前，在成都举办的游戏出海论坛上，曾与Ketchapp有过合作的休闲游戏研发发行公司Metajoy创始人章牧，详细分享了他在休闲游戏研发、发行过程中的一些问题和思考。 章牧认为，超休闲游戏的流行源于用户习惯改变、时代变化而带来的强烈需求，但是在不同年份又有不同的表现。Ketchapp的成功与失利、Voodoo的崛起，都与超休闲游戏在模式上的深刻变化有关。
以下为章牧具体分享内容： 今天给大家分享的题目是“浅谈超轻度休闲游戏的运营和研发的思路”。这里引用一下王国维的三重境界。 第一境界：昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。 我们以前并不做游戏，转型到游戏行业发现这个也不能做，那个也不能做，最后只能捞了一个偏门做休闲小游戏。 思考一：没有做过游戏，怎么做产品赚钱 这款投篮游戏是引领我们进入休闲游戏行业的重要产品，被我们取名为“蛮荒时代的开拓者”，它比Facebook的Messenger还早。当时在Google上看到这款游戏时，我们觉的只需要两天时间就可以做出来，既然他们能做，那我们也能做，结果冒冒失失的撞进来，撞得头破血流。 在2012年到2014年，当时很多产品是Flash游戏。中国的游戏公司在做Flash化的手游。那时候主要的变现方式是Banner和静态插页，我们在那个时期确实没看懂怎么赚钱，因为最早的时候只有Banner。但为什么依靠这种游戏一样能够有很优秀的公司成长起来呢？因为有用户需求。在那个年代就已经有了一定的推广模式，通过交叉的方式在APP里推广一个新游戏，并且还有积分墙机制。 到了2015、2016年的时候，突然之间万鸟齐飞，这个屏幕上有多少Flappy Bird? Flappy Bird是越南开发者制作的一款小游戏，因为太有名，开发者不堪重负，最后下架了产品。有媒体报道曾称这款游戏一天赚5万刀。在我们还拎着5万刀瑟瑟发抖的时候，人家已经躺着一天赚5万刀。为什么？要归结于广告变现。其实广告不仅可以用来推广重度游戏，广告也可以帮我们这些“屌丝”开发者赚钱。 此时，我们陷入了思考，自己从来没有做过游戏，重度游戏短期没有办法做。怎么办？Flappy Bird的成功带来了一丝希望。通过仔细分析，发现这并不是一波趋势而是有强烈的用户需求存在。当时大家谈论的是手游碎片化时间，而我们发现其实人还有超碎片化的时候，比如楼下等待，比如等公交车上，比如地铁上，其实这些场景一样有短暂的用户需求。有海量的用户需求就有海量的市场，所以超休闲小游戏并不是一波流，而是可以满足大部分人超碎片化时间的游戏需求。我们也从万鸟齐飞里看到了一丝商机。 这个时候全世界还有很多人也看到了机会，像大家熟悉这些超级APP游戏，如Threes！Free延伸出的2048，还有全球知名休闲游戏Ketchapp也在这个时期出现。 整个时期还出现了两款游戏中国人开发的白块儿。游戏的原版是Don′t Step the White Tile，随后演进出了两款游戏，其中一个深圳团队，另一个是上海团队。当年为了生存我们也copy了一版，只赚了点小钱，自己还挺高兴。 而当和这两家团队认识后，我们才知道自己错失了多么大的机会。产品的美术并不好，手感也非常差，为什么他们两家能够成功？ 这里就不得不说中国人最擅长的“微创新”，把一个简简单单的白块儿做成了一个游戏的合集，开创性的把一个简简单单的点白块游戏做成一个音乐游戏。为什么他们能成功？因为他们不像我们一样甘于平庸，甘于山寨，只想挣快钱，而没有用心为用户服务。这两家服务用户的公司，也成为了时代的宠儿。 思考二：怎么做出大家知道和喜欢的产品 在这个时代，我们看一看大家怎么做项目：Copy或者微创新。2048们其实是一模一样，都从一个页游Copy过来。但是除了Banner外，很多游戏公司额外加了一个静态的插页，主要使用的就是Facebook和AdMob。这也让我们第一次发现了差异的价值。为什么呢？在发现Flappy Bird火了后我们也跟风做了一个，而ECPM带来的收益比Banner至少高了5倍以上。此时有一个想法，那就是要做100款Flappy Bird，结果只做到第3款就被Google下架了。这件事让我们重新审视自己，树立一个正确的人生观和价值观，不要捞偏门，不要走捷径，认认真真做事，踏踏实实做人。 蛮荒时代大家通过交叉推广，这一波发展反而很奇怪，主要是通过撞大运和自传播。刚才提到的游戏基本上都是因为在当时缺少产品，缺少类似的产品又有非常强烈的用户需求下，成长起来。而既然决定踏踏实实做人不想撞大运，我们开始思考怎么能够做出让大家知道和让大家喜欢的产品。 第二重境界：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 当时的认知里“伊人”就是流量。有流量就可以把新游推广出去。这时候就开始到处找流量。找到了两家，一家是上海的公司，结果被拒绝了。后来又找了另外一家，就是2048那家公司Ketchapp，最后我们帮他们做产品，他们来进行推广。 在这个时期，还有一家非常有名的RedBit Games，公司的核心产品是Splashy Fish。这家公司非常聪明，他们发现Splashy Fish流量非常火之后马上就做了交叉推广，复刻了大量的游戏，而这些游戏无一不冲到了美国榜首。 另外是一家法国公司叫Ketchapp，他们有一款游戏叫2048，也通过2048加交叉推广的方式把新游戏推上了美榜榜首。这个时期主要就是RedBit和Ketchapp对抗。 在对比了两个的风格和美术后，我们义不容辞的选择了与法国公司的合作，因为意大利人的审美风格与我们不符，但并不代表这些东西就是错的，因为市场是客观的。同时我们又仔细对比了两家的推广数据，发现不但与Ketchapp的审美相符，同时也符合客观的市场表现，所以和Ketchapp建立了合作。 思考三：产品重要还是流量重要 我们和RedBit、Ketchapp都有接触，发现他们对待产品的态度截然不同，Ketchapp对游戏的品质要求非常高。这时候又开始思考，所谓伊人到底是什么，是流量还是产品，当时的认识还比较模糊。 此时恰巧与Ketchapp合作的一款游戏上线，只用了凌晨几个小时的时间，带来了当时还从来没有看到过的下载量，激动的我们绕着天府软件园走了三圈。同时我们又陷入了进一步的思考，为什么是Ketchapp，不是RedBit。 Splashy Fish和2048相比有非常大的区别，产品需求上来说它是昙花一现的产品。为什么？ 第一，留存。因为诉求会说话，这种类型的产品长留度都不好，其实到了7日留存数据就不好了，而只有好的留存才可以提供稳定的流量根基。 第二，品控。我个人有一段时间身体不太好，原因是被Ketchapp折磨的。Ketchapp的要求非常高，一个像素都不能偏移，曾经因为一句法文翻译多了两个空格，就因为空格没用对连续出了三个包。Ketchapp这家公司为什么会成功，一个很大的原因是他们尊重用户，他们认真做产品，这对我们的启发非常大。 当具备了有海量的用户，又有非常杰出的产品两个根基后，cross promitionsocial media+快速迭代就产生非常重要的作用，这个时期我们发现美榜前十名至少有8个都是Ketchapp的产品。 此时，我们又开始陷入另外一个思考。 Ketchapp每一个产品都是爆款，每一个产品都是高留存。Ketchapp通过快速的产品迭代，在每一个爆款周围形成了一圈中小型产品，构成了一个森林。当它对各种类型的产品进行全品类覆盖的时候，这个时候就形成了一个生态，这个生态既有Facebook粉丝，也有Instagram，同时也有大量对Ketchapp高度认可的用户基础，同时这个生态里面有全世界最优秀的公司（小的游戏公司）。当时整个中国和Ketchapp合作的公司只有两家，其中一个是我们Metajoy。美国榜上Drive and Park的研发公司，也是今天的超休闲游戏领域非常优秀的公司，当年都是在Ketchapp、RedBit Games这两兄弟谆谆教诲下成长起来的，这批公司学习的不是偏门，学到的是认认真真做产品，认认真真服务用户，追求极致的乔布斯精神。 思考四：快速迭代VS做精品；交叉推广VS买量 这时期又出现了一家国内公司，它本来是做工具，非常善于经营流量，但这家公司有一个牛逼的制作人，这个制作人非常有情怀。此时的Ketchapp是一周出一个产品，疯狂的迭代，迅速引爆。而这家公司一两个月才出一个产品，连续做了很多个精品，并且是最早在Facebook上给超休闲游戏买量的团队。 这时候我们就引入新的个思考：到底是快速迭代，还是做精品；到底是交叉推广，还是买量。 因为我们跟Ketchapp接触非常深也非常了解，Ketchapp没有数据分析凭感觉去调产品，而那家国内公司善于运用数据分析。由此带来到底是用上帝视觉，还是数据分析。直到后来Ketchapp慢慢就有点不行了，新的模式诞生了，精品游戏买量。后来在一次与那家国内公司制作人的交流中，我得出一个结论：两者都要有。做产品既要有一种感性的认知，同时也要对客观世界有一个准确的衡量，通过数据分析去准确的找对用户的需求。为什么说既要有上帝视角，也要有数据分析？虽然可以理解拥有上帝视觉非常细腻的产品和感性思维的人一样可以把产品做好，但这种人一定需要数据作为辅助。 在Ketchapp和那家国内公司对抗的时候，又出现了一家公司Voodoo。 我们跟Voodoo有过好几次接触，第一次接触是Voodoo找我们给他们发产品，其实挺后悔的，为什么呢？因为他们给了一个非常详细的文档，原来已经被Ketchapp折磨得不成人形，再听说是法国公司，因此拒绝了一次宝贵学习的机会。 第二次见到Voodoo这家公司，是某次朋友公司和Voodoo的人会面碰巧遇到，交流下来的感受是他们的人员素质太高。 Voodoo为什么会成功？ 他们是海量选品。创意这个东西是没有办法进行复制，如果一个东西可以量产，这个东西不叫创意。Voodoo这家公司为什么这么厉害？是因为他们的人员素质奇高，用精准的商业化模式，把当年跟着Ketchapp合作的公司全部搞过去了。这些最优秀的人每天、每年给他们做大量的产品，能够充分维持Voodoo的模式和生态。 第二点，顶尖的CP和发行团队。Voodoo的产品品质其实非常高。 第三，数据驱动，降低沉没成本。以前我们跟Ketchapp合作，Ketchapp凭着他的感觉跟你调数据，反反复复调试了几个月，然后说不行。曾经有韩国个人开发者，听说可以跟Ketchapp合作后立刻辞职调产品，直到最后弹尽粮绝又回去上班，这款产品还没有发出来。然而Voodoo正好利用了这一点优势，通过数据驱动，在一个产品的前期就进行分析和思考，能够极大程度的帮助开发者降低沉没成本。我们一大群创业者都是非常苦逼的，在小团队的前期，怎么节约钱非常的重要。同时，他们有非常精细化的运营和非常细腻的变现优化。至于怎么变现，可以去请教Facebook、UPLTV，他们是专家。 思考五：Ketchapp模式为什么不行了？ 此时又让我们陷入了另外一个思考，Ketchapp为什么失败。Voodoo这家公司有极强的系统能力，能够帮助大量的优秀开发者降低沉没成本，能够帮他们调产品，能够把产品做大做强，还懂得让利。而Ketchapp是典型的上帝视角，跟着他可能一下撞大运就成了，有些时候可能就不行。但是Ketchapp现在已经在改进，现在合作产品都会给测一测。 在这个时期因为有Voodoo这样特别强调运营的公司出现，很多开发者就愿意去创新。很多Voodoo的产品已经不是Copy，而是微创新和创新。Voodoo采用了更加精细的模式，Banner+Interstitial、Video+Rewarded Video，具体怎么做到的，大家可以跟Voodoo联系，相信跟他们合作一次，一定会受益匪浅。 这里举例一下Ketchapp和Voodoo之间最大的区别。Flappy Dunk就是Ketchapp之前出的Hop Hop Hop，他们的核心玩法一模一样，但是因为Ketchapp没有做数据分析，所以有可能留下遗珠。而Voodoo不会，只要是Voodoo挑剩的，其他发行商就千万不要去了。如果Voodoo都挑不下来，我们得花多大力气才能挑下来。 第三重境界：众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。那人是什么？“那人”是产品，是高品质的产品。 思考六：为什么欧美的超休闲游戏这么强 在经过几年做休闲游戏后，虽然自己做得也不怎么样，但是站在我个人的主观角度，我个人认为产品为王。有时候我们自己也要反思，为什么欧美在超休闲游戏这么强。我们这几年接触了大量做超休闲团队，而一碰到第一件事就是被追问做休闲游戏多久可以赚钱，赶快赶快弄。我的建议是可以先试着随便Copy一款，看能不能赚钱，直接Copy我们的就可以。结果却是产品比他Copy的还差了10倍，那怎么赚钱？ 分享一下我和两种CP的交流。我们与之前跟Ketchapp合作的团队进行了交流，其中有一个荷兰人，他没钱了就跟着Ketchapp做游戏，赚了一笔钱以后就去拉斯维加斯，玩到没钱了又跟着Ketchapp做游戏。可能真的是懂得Enjoy life的人才能做出让人Enjoy的产品。后来有一个德国人连续给Ketchapp做了很多爆款游戏，这家团队短短三年见赚了很多钱，团队规模从一个人扩到了两个人，另外一个人是他的哥，帮他打杂做饭。我就问对方，你赚了这么多钱应该开一个公司，做大做强。他说我很好，我花两天时间做一个产品行了，我非常开心，不行，who care。而我自己花了两个月做了一个产品，不成功自己是非常的care。 我们怎么能够做出一个优秀的产品媲美欧美？我觉得成都可以，因为我们可以哼着小曲，吃着火锅，安安心心的做游戏，北上广的发行一般来找我们的时候，很多时候会谈钱，但是我更喜欢那种大家一起来聊聊产品，吃吃喝喝玩乐一下。当然这时候又引来另外一个问题：可能你做不大。 再比较一下欧美发行和中国发行的区别，作为做一个小CP有一个特别深刻的感受。 只要碰到中国发行：“赶快拿来我测一测”。这相当于就是开石，赌石。都让你开了，那你的风险在哪里呢，没有风险。 而我们和欧美公司合作的时候，对方总是先说“帮你调一调”，正因为欧美公司的开放的态度和不计成本的帮助，才有很多优秀的CP愿意围绕着他们身边，安安心心的做游戏。而国内很多发行都是我测一测，数据好就要，数据不好就不要，风险全在开发。 谈谈自研自发。因为我们团队发现在家真的没有办法和欧美团队纯粹在产品品质上去抗衡，所以决定自研自发自己做，所以要紧密的团结在Facebook的周围好好买量，好好变现。这也是发自内心的分享。 自研自发面临的第一个坎： 如何改变你的认知。从主观的认知，很多人就是我要做一个我特别喜欢的游戏，但这真的是用户想要的吗，不见得。我们做产品是为了服务市场，而不是满足自己个人的这种感受。我们的认知需要发生足够的变化，高度重视立项，坚持数据分析，客观看待这个世界。 自研自发面临的第二个坎： 链条过长，前期的风险较高，就是拿着5万美金随时都瑟瑟发抖。作为一个小厂，做自研自发风险特别大，要十分的谨慎。但是优势就是快速迭代和收敛，后期丰厚回报，风险可控。这个地方的风险并不是资金风险，而是产品风险、时间风险。 其实很多转型做超休闲小游戏是觉得产品看起来很简单、很low，投一点小的钱可以换来大的回报，其实不然，当你进入这个行业以后，你会发现做了10款、20款都不成功，最后把这10款、20款的成本加起来，发现还不如做一款重度游戏。所以说哪怕是做一个看起来如此简单的游戏，认知、方法论对用户的敬畏，谨慎的思考，风险控制，都十分的重要，这是我个人做自研自发的感受。 最后，做一个总结。当走了一圈以后，从最开始思考的是流量，觉得流量可以变现。到后来发现流量怎么产生，高品质的产品能产生什么高品质的流量，怎么产生变现。一个好产品是广告流量的基础，怎么做一个优秀的产品就是踏踏实实的服务用户。 有些时候也在感叹，在和欧美的团队在比较和学习过程中，别人用两年去打磨一个产品，只是换来了一个月在榜单上的辉煌，而我们很多团队用一个月的粗制滥造试图去幻想赚两年的美金。当你无数次尝试的时候，你会发现这完全是一个伪命题。 最后总结八个字：拒绝浮躁，产品为王。
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