万字总结：海外知名发行商的Steam游戏实操推广经验分享

maltadirk · 发表于 2022-12-31 18:16

12月15日，罗斯基视频号【快看斯基】的第24期线上分享如期进行。本期内容我们围绕Steam游戏的主题展开，分别从Steam平台的基础信息讲解与Steam游戏发行实操经验两部分进行。
本次直播邀请到海外知名发行商Curve Games数字战略总监James Gourjay，其将以一线从业者的视角出发，为我们详解steam游戏发行的那些事。
背景资料：
James Gourlay曾在世嘉欧洲担任数字战略总监，帮助Steam改变和重新定义了与整个发行商生态的相处模式和工作模式，是面向Steam和V社的首席专家。
Curve Games是全球知名的PC和主机游戏领域发行商。自2013年以来，该公司一直与世界上最优秀的游戏开发商合作，帮助他们将各种品类的优秀游戏带给全球玩家。CurveGames的代表产品有：《为了吾王》《上行战场》《我是小鱼儿》《割草模拟器》《人类一败涂地》。
以下为分享内容整理：
发布一款游戏离不开运营部门和发行部门，因为我们同时需要注意商业化运营和平台运营。我们说发布游戏，不仅仅是意味着在平台上架释放，也意味着要充分利用该平台的工具获得更多利益。
我在2020年加入Curve Games之前，曾在世嘉欧洲（SEGA Europe）工作室工作了11年。2014年，我加入了数字发行团队，就在周三中午，团队从实体业务过渡到数字业务。我最初的工作只是生成 Steam 密钥（激活码）并交付给第三方分销合作平台。在接下来的一年里，我基本上成为了Steam平台的持有者，从一开始1人操作steam平台运营，到后来形成一个专注Steam 平台运营的5人团队，我们一直在尝试充分利用Steam平台开放给我们的各种工具，让产品得到更多Steam推荐机会。

今天，我想跟大家分享一下Steam发行的10大要点。
了解你的Steam目标用户，开发适合Steam用户的游戏；
创建“即将推出”页面的注意事项；
愿望单功能及算法：设置愿望单的最佳实践；
从创建即将推出页面到游戏正式发布的发行策略；
构建Steam用户社区的相关工具；
盗版问题如何解决；
Steam宣传如何进行；
如何保护您的Steam产品密钥；
如何查看您的销量和激活数据；
如何处理产品分销。

一、了解你的Steam目标用户，开发适合Steam用户的游戏。
2014年，我的一个老板跟我说，很多日本IP游戏移植到Steam平台，开发团队一般都是在Steam上架让玩家能正常运行游戏就行，我认为这远远不够，于是我们开始研究PC开发最佳实践，并成立了名为Tech Ops的团队，最终建立起一整套PC移植指南，通过这套指南来告诉开发团队应该怎么做，帮助他们克服PC端的挑战。一般来说，如果开发者不想这么做，我就会去说服他们。
除此之外，我们还制定了一份核对清单，旨在让制作人和开发人员一起逐一检查游戏制作内容是否达到标准。当然每个游戏的情况都不一样，所以从中挑出关键部分，由我们定期检查，确保游戏制作达到一定水平。一般来说，如果开发者只想制作游戏中有趣的部分，而不重视其他内容，游戏的整体质量就会下降。因此，我们构建了测试用例，确保实时跟进。核对清单有超过70多条内容，这里我想跟大家分享一些重点内容：

1.帧率问题
帧率问题是核对清单中一个核心点。过去在游戏机上30FPS就可以了，但是移植到PC上是无法被玩家接受的。
当玩家拥有运行游戏速度高达 100 FPS 的硬件时，锁定FPS就不是很靠谱的设计。Steam Deck上线后，虽然有锁FPS的用户案例，这个案例锁定了720P在Steam Deck上运行，但我们还建议尽可能使用自定义帧率，以便游戏在不同硬件条件下的设备上运行。在一些案例中设置了多种FPS选项，这样可以让FPS到30、60、90甚至更高，充分考虑这些因素，你的游戏也更能适应未来的变化，不管当前目的是测试还是让游戏跑起来，我们要明白，硬件技术是会持续更新的。综上，我至少会考虑根据硬件状态判断动态匹配FPS，当然，你也可以在游戏内设置FPS选项供玩家选择。
2.分辨率和宽高比
第二个核对清单的重点是分辨率和宽高比。有些游戏会自动锁定并为玩家提供预定分辨率，如果你将游戏锁定为1080P，当4K成为基础标准后，这个做法就不奏效了。你可能必须返工重新设置分辨率和宽高比来支持4K。和社群里的一些建议一样，我也建议游戏尽量可以支持超宽显示器，当玩家刚刚花了很多钱买了一个超酷的显示器，他们是不能接受游戏黑屏的。
3.输入支持
第三点是输入支持。对于旧端口来说，这是一件非常重要的事情。玩家下载好游戏，准备用鼠标和键盘玩游戏，突然发现要用Xbox手柄接入，反之，当玩家要用准备好手柄玩游戏时，忽然看见游戏界面上有键盘操作的说明，这时玩家就要先弄明白各种按钮的定义以及操作方式。有些情况下，玩家都不能重设操作键。因此，我们开发游戏时，要确保给玩家展示正确的操作方式，当玩家使用Xbox 手柄时，就给玩家弹出手柄操作说明界面，另外，允许玩家重设操作键也非常重要。Steam有个控制器API，使用这个API可以让你事半功倍。
4.画质和性能
还有一点是画质与性能。我们建议根据正在制作的游戏类型来考虑游戏的画质和性能。如果你正在制作一款大型的开放世界RPG，显然会需要更多帧数来提高竞争力。

5.玩家评论
那么，为什么我们要这么做？为什么我们要考虑上述内容？主要是因为玩家评论。
现在的玩家很舍得在硬件上花钱，我在加入Curve Games之前遇见过一个情况：当时游戏不支持玩家的硬件设备，他们就会抗议。当玩家的设备可以运行更高级一点的游戏时，他们无法接受锁定30FPS的设计。如下的截图我们可以看到，如果玩家退款，steam商店差评还在并且也有退款信息的显示。因此，当我们开发游戏的时候没有考虑到Steam的玩家群体的需求，就可能会面临一连串差评，我想没有人希望搞成这样。

二、创建“即将推出”页面
下一个话题是“即将推出”页面。当你开发了一款游戏，你准备好了。你把游戏内容集成到一个可玩的状态。开始有玩家注意到你的游戏，你清楚你后面要做什么了。但我发现开发者犯的最大错误是过早地发布“即将推出”的页面，如果你的游戏机制还没有完善，那么玩家很容易对你游戏失去兴趣，失去兴趣之后很难会让玩家重新对你的游戏产生兴趣，值得一提的是，steam有个不感兴趣的按钮。去年，也就是2021年，Steam上有超过11,000 款游戏上架，因此每天有近30款游戏发布，玩家在页面的浏览时间大约是5秒钟。因此，给玩家好的第一印象非常重要。要注意你商店页面上的预告片和游戏截图，它们必须真实反映游戏，必须来源于实机画面。有一个小技巧是使用自定义镜头的功能，这是制作3D游戏宣传物料的最佳实践之一，在自定义镜头下，你可以自由调整你的游戏画面，重构游戏截图，并且符合“真实反映游戏”的规则。因此，开发者就不必使用那些看起来不太好看的静态游戏截图，开发者可以通过自定义镜头来调整画面以制作自己想要的游戏截图。这就是我们在最佳实践中包含的有游戏开发有关的内容。
注意你的游戏描述！第一个也是最重要的是游戏的简介，字数上限为300字。你需要了解你的游戏，需要传达一个游戏世界的信息。仅仅说你的游戏是一个卡牌构筑类Roguelike游戏还不够，因为Steam上可能还有一百种这样的游戏。所以我们要让游戏的简介看起来有趣且包含游戏吸引玩家的特色，还需要在300个字符的限制内传达所有游戏信息。还有一件事，游戏简介并不只是在商店页面的右上角显示，当你的游戏产品放在Steam的其他界面时，游戏简介也会显示，但有时并不能显示完整，所以还要考虑一下前半部分的介绍内容。当玩家漫无目的浏览游戏列表时，这确实是最重要的部分。
然后是游戏的主要描述。只有一大片文本描述是最糟糕的，玩家并不想阅读大量文本。所以尽量使用静态或动态横幅，尝试并使用游戏中的关键功能。比如游戏的角色特别吸引人，就可以用GIF进行展示并且放在标题下突出的地方，在这个GIF下面，还可以补充更多细节，让玩家继续向下浏览。玩家看到喜欢的角色。他们就会想要了解角色更多信息。Steam之前不支持GIF，只支持JPG和PNG。我和我的团队以前做过《战锤1》的介绍界面，我们认为做得很酷，因为这个游戏的战舰玩家比较喜欢收集迷你的角色模型，而围绕迷你角色模型的社区当时也已经建立起来，我想找到一个适合在这类社区展示模型的方式，我认为GIF是一个很棒的想法，后面我们推出新角色的时候，设计的GIF图就像一个可以旋转的迷你模型一样，我们通过这个方式尝试在游戏和特定玩家之间建立联系。
当时Steam并不支持GIF，但我们发现可以通过修改.gif为.JPEG就可以通过Steam审核在页面展示，这在当时有点取巧（罗斯基注：目前Steam页面已经支持直接使用GIF）。在《战锤1》的商店页面，你几乎是第一次在Steam上看到GIF展示，这绝对是很棒的传达游戏亮点的设置。在《Total War: WARHAMMER》（全面战争：战锤）这个游戏的商店页包含大量的文本，我们在商店页面进行了大幅改动，让玩家可以一目了然看到游戏的亮点。
尽可能多列出你的游戏亮点，所以你要尽可能了解你的游戏。有时发布“即将推出”页面太早了，你可能都没有时间进行商店页吸量对比测试，但请清楚列出你的游戏亮点或特征，这些亮点或特征决定玩家喜欢你的游戏还是不喜欢你的游戏。另外，确保你使用适当的本地化语言，适当地使用游戏标签页很重要。在过去的两到三年里，Steam做了很多努力来帮助玩家发现游戏，你目前浏览任何Steam页面，都会发现steam很注重按游戏品类来推荐。比如你会在赛车游戏或策略类游戏看见更多同类型的其他游戏。Steam这样做可以让玩家更快更容易地找到自己喜欢的游戏。如果你没有正确使用游戏标签，那么玩家会更难发现你的游戏，因为steam目前很重视这些要素。你点击这些标签时，比如点击动作类，就会转到一个仅展示所有动作游戏的页面，它几乎就像一个独立的页面，但是动作类显然是一个超级大的品类标签，但作为一个独立开发者，你要好好研究下如何给自己的游戏选择标签才不会在一大堆同类型游戏淹没，你也可以看看Steam其他竞品是怎么选择标签的。

三、愿望单和曝光轮次
设置好了“即将推出”页面，这个页面展示着你的游戏，你会希望玩家看见这个页面时点击添加愿望单“并且你一定不会希望他们点击”不感兴趣按钮。那么，愿望单是什么？当你的游戏上线或者发售，Steam将向添加愿望单的玩家发送邮件提醒，另外还有一个特别需要注意的是－曝光轮次，每款游戏有5次机会使用曝光轮次。你可以在版本更新的时候使用曝光轮次机会，然后Steam会把游戏公告推送到最近更新的页面，这样可以让更多玩家看到你的游戏。曝光轮次的效果会持续一定时间，你开启之后就无法暂停，所以最好在大版本更新时使用，不要在小版本更新浪费这个机会。一旦你设置了一个活动，就不能停止它并开始另一个。发布 DLC是比较好的使用曝光轮次的时机，这样Steam会推送给拥有这款游戏的所有玩家。
1.关于Steam Playtest功能
你还可以考虑使用Steam playtest，这是一个新功能。你要进行前期小规模测试，过去的做法是使用steam的”发行先决替代的key，在游戏还没有发布时拥有发行先决替代key 的玩家可以进入游戏。这种老式方法的问题是，一旦玩家激活了Key并开始玩游戏，他们就会有累积的游戏时长，然后可以留下评论也可以在游戏的社区中心交流，这意味着当我们进行正式发布时，就会收到所有这些关于未完成游戏的潜在负面评论。这个时候，你想让一年前留下负面评论的玩家再次体验你的游戏然后修改他们之前留下的评论是非常困难的因此，我们之前与Valve合作，在一个阶段完成了开放式开发，我们创建了一个完全独立的应用ID，然后通过这个ID发送密钥，但随后社区的玩家也会困惑，他们添加愿望单的游戏是这个独立ID的测试游戏而不是我们的主应用，所以这个测试方式也不是很好。于是，Steam开发了一个叫做playtest的新功能，并且将playtest附加到主应用ID上，这样开发者可以独立设置，也可以像从任何其他应用程序ID一样生成key，重点是评论，玩家无法在主游戏页面上发表评论也无法在社区交流。因此，当游戏正式发布时，评论页面都是全新的。借助playtest功能，开发者可以生成key并进行阶段式的封闭测试，这意味着可以让玩家体验游戏并了解他们正在使用的硬件设备情况。你可能一开始就想要使用高规格硬件的玩家，因为你的游戏没有优化到低配设备可顺畅运行的程度，所以你要进行分割，在不同阶段进行封闭测试。当你准备好时，你可以选择打开测试设置，这样玩家就可以在Steam商店页面看见Playtest按钮并且选择加入测试。作为开发者，你可以设置测试人员上限，比如5000人，但你不能选择什么样的Steam玩家参与测试。你也可以做的是区域性测试，如果你希望这5,000 人只来自北美，那他们就一定来自北美地区。Steam上有非常多的中国玩家，他们会使用“科学上网”的办法在steam上访问游戏，因为中国的steam客户端对社区有很多限制，他们需要使用工具，但是工具也会出错。所以你要获得有效测试反馈，你可能会想在欧洲和美洲进行前期测试。Playtest另一个好处是可以增加愿望单数量。我们进行过3到4轮Playtest测试，一般来说，我们在第1次和第2次Playtest游戏测试我们大概为《高尔夫大乱斗 / Golf Gang》这款游戏积累了大约1到2000的愿望单人数。当我们进行第3次游戏测试时，《高尔夫大乱斗 / Golf Gang》已经积累到10000个愿望单，这真的很棒。《为了吾王II / For The King II》每轮Playtest测试平均获得50000个愿望单。为什么这很重要，你第一个目标应该要达到大约10000个愿望单，因为这样就会让你的游戏出现在“热门即将推出”榜单上。你在steam首页向下滚动，你会看到“热销商品”榜单，旁边就有“热门即将推出”榜单。所以在游戏发布前达到10000个愿望单非常关键，在“热门即将推出”榜单上，你平均每日还能获得2000愿望单。
2.Steam新品节
Steam 新品节每年举行3次，以前同一个游戏每年都可以参加，但是最近新政策做了限制，一个游戏在上线前只能参加1次新品节，所以一定要选择你认为最重要的时机来参加新品节。另外，参加Steam新品节获得成功也是要看运气的，我们有2个游戏参加了同一个Steam新品节，有一个游戏获得了40000愿望单，而另外一个游戏只获得了1000个愿望单。为什么呢？在Steam新品节页面有一个“热门新品”榜单，进入这个榜单的游戏就会获得大部分的愿望单数量，我们得到40000个愿望单的游戏进入了这个榜单，而只有1000个愿望单的游戏没有进入这个榜单。当时上榜是有12个游戏，这12个游戏获得了大部分愿望单的份额和曝光机会。没上榜单的游戏效果不是很好。作为游戏开发者，报名参加Steam新品节你需要制作一个demo，你要考虑目前游戏的状态来决定是否要在这个时候制作demo？如果你觉得你的目标非常重要，并且你有额外的资源来制作一个demo，那就去参加Steam新品节。如果参加的这次Steam新品节的活动时间也接近你的游戏发布时间，那么在游戏即将发布的一周内获得大量愿望单确实有利于Steam算法推荐，一旦游戏进入热门榜单受到大量玩家的关注，Steam算法也会把你的游戏推上各个不同界面的推荐位。
3.游戏销售页面
我们关注的另外一个事情是游戏销售页面，在这个页面你可以设置你的图像资产并根据你想要的方式设置 Steam widget （罗斯基注：Steam widget 是提供产品信息、当前价格、折扣信息并带有购买按钮的一个界面，可以帮助开发者在各种地方推广和展示产品－如下图）。我们通常会围绕发行商促销活动和各种各样的促销活动对页面层级进行细化调整，其中促销产品显示的位置非常重要。拿《高尔夫大乱斗 / Golf Gang》，我们会把Steam widget 放在比较靠前的位置以获得更多曝光，这对销量和愿望单的增长都有帮助。

四、发行策略
1.合理定价
如何从“即将推出”界面过渡到游戏发售呢？第一件事情是要根据目前的游戏内容进度合理定价。如果游戏售价为20英镑，但游戏时间只有两个小时，你就会在评论区看到，玩家评论游戏不值20英镑。你可能会想：你现在上线的游戏版本虽然只有这么多的内容，但在接下来的六个月内会陆续更新更多新内容。但这对玩家来说并不重要，因为他们已经付了20英镑却只玩了两个小时。玩家希望能够在该游戏中尽情享受本该拥有的所有内容，如果他们没有尽兴，后续版本更新新内容时，他们就会回归游戏。这里的挑战在于要管理好游戏社区。但我们倾向于在发布游戏的时候参考竞品定价进行合理定价。而在一两年后，如果游戏内容有增加，比如新增了另外10 个关卡的内容，游戏的价值就发生了变化，这时我们会进行定价调整以匹配当下游戏内容的价值。
2.更新商店页内容
就像我之前说的，有玩家可能在“即将推出”页面中看过游戏介绍内容并且觉得不是他们喜欢的类型。但当游戏要正式发布时，一定要检查更新游戏介绍，也许只是替换一些游戏截图，就能让游戏看起来完全不一样。我在世嘉工作的时候，有个词叫Netflix效应。你有多少次在Netflix上看到一部电视剧觉得不适合自己没有往下看，但一段时间后，你看到一个新的标题就点开了第二季，并且废寝忘食地看完了一整部剧集，而这仅仅是因为第二季向你展示了吸引你的不同画面。在Steam上也是如此。如果玩家已经看过商店图觉得不感兴趣，再次浏览商店页时还是没任何变化，那玩家还是一样会划走。所以，发布时更新商店页物料，向玩家展示新的信息，有可能会重新吸引在“即将推出”页面时流失的玩家。
3.设置上线折扣/预购
以下是我们使用的一些发行策略：第一个策略是上线折扣，当游戏从“即将推出”进入到首发再到完整版上线时，你可以设置上线首周9折或获得一个免费DLC。第二个策略是预购优惠，在游戏上线前2周开启预购，玩家可以享受预购优惠或者额外获得一个免费DLC，然后正式上线时恢复原价或者删掉额外赠送内容。但这里有个陷阱很多人可能都没发觉。如果你的游戏能进入Steam畅销榜前10名，你的自然量就会增加很多从而大幅增加销量。玩家关注热门新游以及热门新游相关的新闻，你在Top10 畅销榜上，那玩你的游戏的玩家就会很多。但玩家预购的版本与创建的特定版本相关联，该特定版本有折扣优惠或者赠送DLC，当你从预购过渡到正式上线时，Steam官方做法不会将 DLC从该特定版本中取出，因为这会从预购玩家的库中删除。通常做法是切换到一个不包含DLC或者优惠折扣的新包，这个新包算新的游戏。所以，你以为经过一系列不错的发行操作，你能上了畅销榜Top10，你就会很兴奋地欢呼：我们做到了！但实际上你的游戏可能在正式上线后就直接在一夜之间消失了，你之前所有的积累也瞬间清零。
4.早鸟优惠计划
如果你的游戏前期积累不错，预购策略除了给玩家留个好印象外，还有可能让你直接功亏一篑。我们应对这种情况的做法是启动早鸟优惠计划。在这个计划中，优惠活动会在游戏上线前开启并且一直持续到游戏上线一周后，这样可以有效转化那些对游戏持观望状态的玩家。因为这些玩家通常想等其他玩家评价再下决心购买，他们不希望浪费自己的时间和金钱。我们使用过一个很好的策略是延迟早鸟优惠活动时间，当时我们推出的游戏《上行战场 / The Ascent》进入了top 10榜单，我们认为还能卖得动，但我们的早鸟优惠活动在第一周结束时，游戏仍然在榜单上，我跟团队商量将早鸟优惠折扣活动再延长一周，因为当时如果我们早鸟优惠活动结束可能会马上让游戏从榜单上掉下来，团队一致同意后，我们联系了 Steam官方将早鸟优惠活动延长至第二周，第二周我们看到游戏跌出前10名，我们暂停了早鸟优惠活动。所以执行早鸟优惠活动非常重要的一点是要针对落地节点进行及时有效且全面的沟通。
5.0时上线（直接上线）
还有一个策略叫做0时上线（直接上线）。没有即将推出、市场宣发和各种公告，直接上线让玩家购买和游玩。为什么要这么做？这需要特定的条件，那就是上线之前这个游戏已经在社媒有很高的热度。我们使用这种策略的游戏一般是日本游戏的跨平台移植，比如《Bayonetta/猎天使魔女》《Vanquish/完全征服》，玩家非常期待这样的游戏在Steam上架，这些是比较重量级的大作，我们在游戏上线之前传达“游戏重制版基本完成制作，即将上架”的信息，这样玩家直接就传播开了，我们在发售时，话题讨论都爆了，游戏销量也跟着爆了。对于这类游戏信息的对外，我们也选择了另外一种策略－通过玩家传播而不是直接通过媒体发布新闻。针对玩家传播我们也是下了心思，我们制作了一些谜题，然后将谜题发布在游戏玩家社群，于是各种玩家社媒都开始讨论，最后这些社媒讨论就会成为媒体新闻信息的来源。我记得我们在做《Vanquish/完全征服》的发行时，有人问我们怎么在《Vanquish/完全征服》发行上做一些很酷的事情？我说我们可以在别的游戏更新包里放一个独立的文件，当时对《Vanquish/完全征服》也没有太多的宣传预算，所以我们创建一个低调一点的图标，作为我们另外一个游戏《Bayonetta/猎天使魔女》的Steam 头像，但玩家注意到有了两千字节的更新内容，社区就开始讨论和搜集信息，最后发现了一张照片，虽然和《Bayonetta/猎天使魔女》完全没有关系。我记得第二天晚上回家的时候是在火车上看到的新闻消息，《Vanquish/完全征服》即将在Steam推出，所以像这样的小策略和如何利用Steam宣传有点不同，但你可以得到很好的发行效果，即使你宣发预算有限。但是，对于直接上线的做法，你需要游戏本身具备热度且会在游戏上线后很快登上Steam各个榜单。
6.抢先体验
接下来，我们聊一下抢先体验。现在抢先体验非常适合开发者在整个开发过程中收集玩家意见做版本迭代，但请记住，抢先体验是非常关键的节点，你需要尽可能做足够的市场宣传积累热度，1.0版本正式发布要达到销量新高是出了名的困难。有些游戏可能做得非常出色，但不是每一款游戏都可以这样，事实上有大量的游戏在1.0版本中遭遇滑铁卢。除了1.0版本和抢先体验之外，在某些情况下，你还可以处理玩家不一样的反馈。在游戏迭代的过程中，很难有一致的声音，就像开放世界游戏一样，也许你有PVE元素和PVP元素，然后你发现有的玩家喜欢PVE，有的玩家喜欢PVP。如果其中一个需求声音更大，那游戏未来的制作方向可能就会偏向这一边。因为如果不是财力雄厚的大型游戏研发或者发行团队，一般不太可能有足够的资源来同时满足玩家的各种需求。

7.建立社区
那么，在Steam上建立自己的社区，可以使用什么工具来做这件事呢？Valve已经在Steam上对新闻和事件系统进行了大改版。比如右侧左上角图片展示的游戏《人类一败涂地》，玩家可以在商店页面看到最近的所有更新公告。当开发者在发布公告的时候可以选择多种类型的公告，比如交叉推广、小型补丁、定期更新等等。选择合适的公告类型，你发布的内容才会展示在正确的Steam版块，Steam推送会为玩家展示有意义的内容。

8.“已在愿望单中”旁边的关注按钮

聊一下游戏的“已在愿望单中”旁边的关注按钮。前面讲到了愿望单，关注愿望单后，在“已在愿望单中”的旁边有一个关注按钮。当玩家点击关注按钮后，会有更多相关的新闻帖子开始出现在玩家的新闻中心。在Steam上，玩家可以看到自己的个人新闻中心，主要显示玩家正在玩的游戏，玩家游戏库，还有一个非常重要的版块是玩家正在关注的游戏。添加愿望单后，Steam仅在游戏推出、游戏打折或进行活动时才会向已经添加愿望单的玩家推送信息，但按下关注按钮的玩家实际上会收到更多信息推送，开发者可以通过这个方式和玩家传达大量其他内容。新闻公告系统的另一件好处是，开发者实际上也可以谈论Steam平台外的事情。比如说《人类一败涂地》现在有了移动版，开发者也可以推送移动端相关的新闻，这个部分目前为止是允许开发者这么做的，但是不会显示在商店首页上，只能推送新闻。另外，开发者创建公告的时候要确保不要选错公告类型，比如说你选择了交叉推广类型，但你并没有交叉推广的实际行动，这种情况下Steam官方就会删除你的新闻帖子。你发布了一个新闻公告，但是第二天醒来的时候发现广告被删除了，那你就会失去了该有的曝光度。让正确的新闻公告显示在Steam正确的位置，这样你才不会让你的宣传效果大打折扣。
9.创作者页面

下一个话题是创作者页面。在Steam右上侧的简短描述下面是开发者和发行商，点击对应的开发者/发行商名称会有对应的开发者/发行商页面。我们在发行《Total War/全面战争》的时候，开发者不想要开发者页面和发行商页面，他们想要点击开发者/发行商名称时显示的是一个“Total War”全系列的独立页面，这对我们来说只是后端的一个小修改，我们可以编辑展示的内容为一个系列作品或者其他，但在Steam右上侧的简短描述下的开发者/发行商名称上看不出来这些改动。所以我们在非常酷的宣传片和宣传图正下方放一个比较酷的横条按钮作为系列作品创作者页面的入口，玩家可以点击该按钮就可以跳转到指定的系列作品创作者页面，在这个页面显示了这个IP系列的全部产品, 在这个页面点击发行商名称也会显示同样的系列产品创作者页面，但如果你在《高尔夫大乱斗 / Golf Gang》游戏商店页面点击发行商名称Curve Games, 你看见的创作者是Curve Games合作的所有游戏页面。对于系列作品创作者页面的另外一个重要事项是素材使用动画素材，因为动画素材更吸引人，虽然你也可以放静态图，但效果没有动画好。最后一点是注意页面控件处理，你创作的横幅素材看起来可能很大，但在系列作品入口横条上只有一小部分会显示出来，所以要注意安全区域的设计。
10.社区中心
社区建设的另一个重点是社区中心，这里你会同时看见不少正面和负面反馈。对于Bug 或者游戏相关的负面反馈，建议单独创建一个子论坛来收集。作为开发者，当你发布游戏时，你会遇到的最糟糕的事情之一就是你在社区里发现一群愤怒的玩家。通常在游戏发布后，玩家都在体验你的游戏，这时候忽然出现一个差评，也许会让你很难过，但确保你的社区管理团队准备好处理这种情况。这真的是一个管用的方式，有时候玩家可能真的很生气，但是如果官方可以快速响应和他们交流，就可以很快让他们消气。你也可能看到有差评说不会退款，会等bug修复以后再修改评论，这种情况就算很好了。所以多查看玩家评论反馈，尽量做出合适的响应来消失负面反馈，避免影响其他玩家对产品的信心。
11.实况直播
Steam的实况直播是一个非常强大的工具。早在2015年Valve 访问 SEGA的时候，他们问开发者想要看到的功能或工具是什么？当时我说我在Steam浏览游戏并进入游戏商店页面的时候，看见了高质量的宣传片但并没有办法完成看出游戏实际说这样的，我下一步就会去YouTube和Twitch上搜索一下这个游戏，我想看有没有人在玩这个游戏，但YouTube和Twitch 都有自己的推荐算法让用户尽可能长时间地留在他们的平台上，这样我离开了Steam商店页面后可能会沉迷在这两个平台上。这种情况可能会让游戏失去一定比例的玩家，因为他们不会短时间内再回到商店页面，这个游戏就被玩家遗忘了，然后又有新的游戏出来吸引玩家的注意力。所以我说我希望Steam商店页面上有实况直播功能，我们可以找内容创作者来直播测试一下这个功能，所以后来我们协助Valve测试这个功能效果很好，于是我们就一起把实况直播的功能推向市场。现在的实况直播功能，已经在整体上是一个非常强大的工具了，非常适合游戏时进行实时直播，开发人员可以和玩家进行Q&A互动，这样就能尽可能让玩家长时间停留在商店页面上，他们观看的时间越长，就有更多机会了解这款游戏。“没错，我喜欢这个游戏，我要买它。”一个很好的案例是我们发布《Warhammer: Chaosbane – Tomb Kings》DLC，我当时正在看Steam的实况直播，这个直播体验很酷，突然Tomb Kings DLC在直播中出现，画面中一大群小兵围着Tomb King ，然后Tomb King双脚抬起再落下的瞬间小兵像爆炸一样四处散开，当时玩家脑海中都是“买它！买它！买它！”，可见玩家可以在商店页上看见游戏的某个瞬间，就直接冲动下单了，这个不是精心制作的预告片，只是真实呈现的玩法片段，但这样，我们的DLC就卖出去了。

五、关于防盗版
作为独立发行商或开发者，对于盗版可以使用很多种解决方案，但值得注意的是Steam上的玩家非常反对游戏中加入DRM。如果你确实使用了DRM，你会在评论中看到玩家留言，无论您的游戏多么好，玩家都不会买单，他们会给很多负面评论。仅仅使用DRM还涉及很多成本，就算你有资源和开发团队可以把它做到游戏中，操作不当也可能会导致性能问题，如果发生这种情况，玩家会要求你提供一个没有体验问题的版本，如果做不到，他们就会愤怒

我们是UKie的会员，享有UKie提供的免费IP保护服务。我们给Ukie提供我们发布的所有游戏List，Ukie会全网扫描盗版链接，然后会自动删除盗版。我们不需要做任何事情，只需向他们提供我们当时要发布的游戏，在我们每月收到的Ukie报告中，他们移除盗版的比例非常高，从截图中你可以看出，当时检测到4900+个链接，有67%个盗版被删除。他们每天对500多个游戏执行此操作，并且每天都会监控盗版，我们每天都会多次收到盗版被删除的通知。Ukie不只是扫描盗版链接，还会在YouTube 上监测任何提供这款游戏盗版的视频，所以我们和Ukie合作之后，显然我们付出的每一分钱都值得，Ukie在我们游戏推出期间协助我们实时解决盗版问题，这个合作真是太棒了。如果你是UKie会员或只要成为会员，你就可以享受这项免费服务。我已经在截图底部添加了Ukie对接人的联系邮件，所以如果你想了解更多详情，可以通过此邮件联系他们对接人，这个对接人是一个很棒的合作伙伴，在有数十年的IP保护服务经验，他之前保护音乐版权，目前保护游戏版权，他的履历中有很多不错的案例。
六、促销

接下来我想谈谈促销。你可以通过多种不同的方式在Steam上进行宣传。作为发行商之一，我们每年都有1次发行商特卖机会。我们在右侧这些截图中投入了很多精力，你可以看到我们有一个完全围绕我们的品牌创建的定制页面，即我们的品牌特卖页面，我们可以将我们的游戏产品放在任何位置，你可以看见关注Curve Games 的设计，当然这个关注按钮也可以在Curve Games的创作者页面上看见，与其引导玩家关注单个产品，不如让玩家关注你的创作者页面，这样当你的开发者页面或者发行商页面有新产品上线或者新版本的时候，你的关注者也能看见新游戏和新版本内容相关的新闻和公告。另外，我们也会优化发行商特卖活动页面，当你的品牌下有很多风格不一样的游戏时，你会发现真的很难把这些游戏全部放入特卖活动页面并使页面看起来很舒服，因为，我们请了一位独立艺术家围绕我们现有的游戏产品设计一个全新的页面，我们所做的每一次特卖活动都有自己的特色，比如在夏季特卖中推出可爱的游戏角色，以海滩为背景；还万圣节特卖会围绕大帆船的主题，全新设计的发行商特卖活动页面会显得很引人注意。
第二个促销的方式是季节性特卖。大家都知道夏促和冬促，这是Steam两个大型的促销活动。如果你参与季节性特卖活动并且你的游戏足够幸运，你在Steam季节性特卖活动上有一个比较显眼的曝光位，你的游戏就有机会在周六出现在首页，周六会有更多人浏览促销页面，你的游戏也会得到更多关注。另外成功加入季节性特卖活动，你的游戏就是特卖页面的一部分。我们在参与夏季促销活动时，会选用夏季角色和夏季主题建立自己的夏季特卖页面。当游戏参与季节性特卖时，玩家也会在游戏商店页面顶部看到一个特卖活动横幅，该横幅将作为销售页面的一部分，玩家点击这个横幅就会跳转到特卖活动页面。所以特卖活动并不是只是一款游戏的事情，而是所有参与特卖活动的游戏页面之间集中跳转相互宣传。
第3个促销方式是主题特卖活动。比如开放世界游戏促销、桌面游戏促销等等。主题特卖活动与季节性特卖之间的区别是，季节性特卖不受28天折扣冷却时间限制（即折扣结束后的 28 天内不得进行其他打折，罗斯基注：2023年1月1日开始将改为30天），但是参与主题特卖活动会受到28天折扣冷却期的限制，除了春夏秋冬4大季节特卖活动外，主题特卖活动，像我上面提到的开放世界游戏促销，桌游游戏促销等特定主题的特卖活动，都需要冷却28天才能进行下一次打折，所以当你计划一年的促销活动时，需要合理规划打折活动时间，避免错过一些大曝光机会的特卖活动。你也可以手动设置折扣，你可以在Steamworks 后台进行操作，你可以设定周六到周一9折优惠，但需要注意折扣冷却时间适用于每日特惠、周间疯狂特卖、周末特惠、整周特惠、发行商周末，以及所有自定义折扣。通常来说，你每六个月只能在你的游戏上使用一次手动折扣设置，你可以选择每日特惠、周末特惠和周间疯狂特卖中的任何一个特卖活动进行打折（罗斯基注：定义折扣期不得长于 2 周或短于 1 天）。每日（今日）特惠有机会在Steam首页推荐，位于精选推荐大图下面。如果我们的《人类一败涂地》设置每日特惠同时可以上了首页推荐位，这时候没有叠加其他促销活动，就会是一种浪费。所以我们会考虑做收益最大化的促销活动组合，因为首页推荐的曝光位非常稀有，我们会想做更多事情来尝试把流量引入我们发行商主页的其余游戏。

今日特惠首页推荐位
七、销售与激活
如果没有管理好游戏Key分发，也会毁掉你的整个游戏发行计划。我见过3A游戏上线首周有其他渠道以五折价格售卖该游戏Key, 当这种情况发生的时候，你上线前做的销量计划基本就打水漂了。你可以在 Steam后台看你的销量和激活数据。如图所示，蓝色柱子代表销量，黄色柱子代表激活量，从蓝色柱子中我们可以看到有很多人购买了游戏，但从黄色柱子来看，只是花了钱但基本没有激活，这个数据就很异常。如果是正常的玩家购买游戏，他们会很快就启动游戏，因为如果他们觉得不好玩，他们会很快申请退款。对于我们来说，有大量的销售额但没有激活key 是毫无意义的。然后这时如果你查看你给第三方分销商的key的情况，你会发现事情不对劲。通常第三方分销商会跟我们沟通，让我们允许第三方分销商以最高5折的优惠对外销售Key, 然后分销的收入我们拿70%，分销商拿30%。在这个环节，第三方分销商会做的事情就是他们以5折的价格对外销售Key，然后他们自己会把Key买了，然后重新拿出来先按照原价开始卖，这样可以赚巨大的差价利润并且可以独吞这部分利润。另外一个相反的情况是如图中间所示，黄色柱子忽然远远高于蓝色柱子，这意味着激活数量远远大于销售量，这种情况一般是第三方分销商偷偷在市场上销售游戏key 但是没有报告给你，然后你看销售账单，你可能看见今天你的销量是0，明天销量就是10，然后忽然就是250或者500了，第三方分销商还会努力清除这些数据，他们知道你已经察觉到发生了什么事情，然后你会看见一个巨大的销售数据增长在图中9月21日这一天显示，这显然也是被你的分销商自己掏腰包买了。时间有限，我今天的分销就到了这里了。

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万字总结：海外知名发行商的Steam游戏实操推广经验分享

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