抖音、视频号、小红书算法解析和优化建议｜深度好文

DungDaj · 发表于 2022-8-22 20:42

据艾瑞咨询的相关数据统计，截至2021年6月，中国网民数已达10.11亿。其中，搜索引擎用户数7.95亿，占网民整体的78.7%；短视频用户数达9.34亿，占整体网民使用率的88.3%，已渗透到各个商业领域，成为超过搜索引擎的最大的信息检索渠道。
目前，抖音用户已达8.8亿，日搜索量超过4亿次。视频号的月活和日活分别达到了7.5亿、5亿，超过快手，逼近抖音。短视频已成为信息传播和搜索的超级入口，对企业而言，掌握短视频营销方法已经成为数字化营销工作，甚至是整个市场营销工作中的重中之重。
在PC互联网时代，营销人除了能够持续不断产出高质量的内容以外，还需要懂得搜索引擎的排名规则，这样网站的内容才会被更多的搜索用户看到；同样，在短视频时代，营销人除了制作高质量短视频以外，也还需要懂得短视频平台的内容推荐、分发和搜索的算法，才能让内容发挥其最大的威力。
本期内容，小编就和大家深入解析一下短视频平台（如抖音、视频号、小红书和快手等）的视频推荐算法和优化建议。
一、去中心化的内容分发机制

无论是抖音、快手、小红书还是微信视频号，虽然算法各有不同，然而都是使用去中心化的内容分发机制，而且核心的推荐原理基本上大同小异。为了方便讲述，接下来我们将会用抖音来泛指国内常见的短视频平台。
抖音的推荐机制是非常复杂且不断更新的，即便是抖音算法工作人员也不见得知其全貌。但根本的原则却是一直保持不变，即：去中心化的内容分发机制，给予优秀内容最大的曝光量。
传统的社交平台，如微信公众号、微博，平台只会向账号的粉丝进行推送，如果你没有粉丝，那么你的内容就不会被人看到。然而，抖音则不同：当新的内容被发布以后，只要满足平台的基本要求，平台就会将内容推送给一些初始的用户，从几十到上千都有可能。这个过程业内常将其称之为“冷启动”。
之后，抖音会根据内容在这个初始流量池中的表现，来判断是否将作品推送给更多的用户，还是就此打住。因此，原则上来讲，抖音的算法为每一位内容创作者提供了一个公平的竞争平台，让每一个优质的内容创作者，得到了跟大号同台竞技的机会。
如果内容受欢迎，平台就持续给流量，甚至上热搜；不受欢迎，就停止推荐，打入冷宫。
其推荐算法的最终目的也是显而易见，那就是实现用户体验的最大化，从而实现平台的用户留存和新用户的获取。这也就是为什么常有人说，刷抖音上瘾的重要原因之一。
下面，小编来详细分析一下抖音的推荐算法，和优化视频数据表现的技巧。
二、推荐算法的两大基石

前文提到的抖音向内容分配流量的过程并非是随机的，其中涉及了推送算法的两个重要操作，即内容分析和用户标签化。
内容分析和用户标签的挖掘是推荐算法的基石。
抖音通过算法来识别内容并进行标签化的归类，又通过算法来识别用户的行为，借助标签对用户的兴趣进行记录。在此基础上，向不同类型的用户推荐符合其兴趣标签的内容，并基于用户互动数据进一步的完善内容和用户标签。

(内容分析和用户标签的挖掘是推荐算法的基石)

1．内容标签化

内容分析从一个作品上传至抖音平台的时候就已经开始。视频一般需要经过算法系统进行自动化的审核和识别，确保内容被打上正确的标签。
内容识别的过程一般分为两个步骤：
（1）读取视频标题、话题和热点词
抖音算法首先会在读取创作者在上传作品的时候，自行输入的标题、话题和热点词等信息，来作为内容识别和标签化的一个重要依据。
（2）智能识别视频内容
抖音的算法和机器学习已经能够非常准确地识别视频中的内容，包含视频内容和声音内容。
使用过字节跳动旗下的视频剪辑软件：“剪映”，的朋友们，对此应该已经十分熟悉。抖音对于视频内声音和图像的识别已经可以做到十分准确。借助内容提取和机器学习，抖音即可提取文本，将语义特征转化文本向量，从而对内容进行精准的标签化。

(视频语义识别流程)

2．用户的标签化

抖音算法常用的用户标签分成两类。
第一类是用户属性标签，比如用户性别、年龄、职业、手机型号、常驻地理位置等信息。性别信息通过用户第三方社交账号登录得到；年龄信息通常由模型预测，通过机型、阅读时间分布等预估；常驻地点来自用户授权访问位置信息，借此还可以推测用户的工作地点、出差地点、旅游地点等等。
第二类是用户兴趣标签，包括用户感兴趣的类别和主题、关键词、来源，以及各种垂直兴趣特征。兴趣标签基于用户浏览动作进行逐步的更新和优化，并且会随着用户兴趣的变迁进行动态调整。
三、内容推荐算法

在理解了推荐算法如何为内容和用户进行标签化操作以后，接下来，我们来介绍一下推荐算法是如何将内容推荐给感兴趣的用户。
1．算法的核心原理

让我们直入主题：抖音内容推荐算法的核心原理究竟是什么？
简而言之，抖音的算法就是根据标签推荐内容，根据行为数据优化标签和流量推荐。
上文提到了推荐算法的两大基石：内容标签化和用户标签化。内容推荐算法就是根据用户的初始标签，推荐拥有相关标签的视频内容。同时，当用户在与内容产生互动的时候，系统会记录互动数据，包括：完播率、观看时长、点赞率、评论率、分享率、关注率、不感兴趣等数据，判断内容的质量和相关性，从而完善用户标签，并决定是否给予内容额外的流量推荐。
2．面向用户推荐算法

当一个新用户加入抖音时，由于系统没有任何该用户相关的标签，因此，系统会随机推荐一些近期受欢迎的视频给新用户。这些视频往往都是近期点赞上百万的热门视频。
用户使用过程中的互动数据成为了算法优化内容推荐的反馈指标，例如：完播率、观看时长、点赞、评论、分享、关注、不感兴趣等。
随着用户浏览过程的不断深入，算法对于用户喜好的了解也会更加的深入，从而，系统推荐的内容也会越来越符合用户兴趣，形成双向的正循环。
算法在留存用户上也是煞费苦心。对于新客户，或者是长时间未使用的“回头客”，抖音会尽可能多地推荐热门视频，把压箱底的好内容通通拿出来招待用户，试图让他们多呆一会儿；而对于那些平台的重度用户，算法就会更大胆地将一些新内容，或者是不知名的创作者的内容推荐给他们，帮助平台做内容质量的甄别者。
这就好比在人情交往中，对于不熟的朋友，我们总会小心翼翼招待好他们；而对于离不开我们的老朋友，就会随意许多，甚至让他们帮忙干些活。
3．面向内容创作者的推荐算法

抖音上的内容创作者与普通用户类似，需要经历一个从一无所知到逐渐认识的阶段。
对于一个全新的内容创作者，由于系统对于作者的认知非常有限，因此，内容推荐过程中的相关性就会相对较弱，因此推荐的用户可能兴趣不是特别相关，算法需要经过一段学习的过程。
这也就是为什么大多数抖音号在账号创建的初期，即便内容质量很高，播放量也会差强人意的原因之一。
比如你的内容受众可能是15至30岁的青年男性，而系统可能将内容同时推给了一些小朋友，或者是一些女性用户，导致他们看到视频后迅速划走，从而使视频的数据较差，无法获得更多的流量推荐。
所以说在起号初期，没有精准标签的时候，内容的播放量普遍都会比较低。但是，只要坚持发布高质量的相关主题视频，系统就会给你打上精准的标签，将内容推送给更加精准的用户，长此以往，内容的播放量也会逐步提升。
4．视频冷启动

一个短视频被发布后，需要经过一个被称为“冷启动”的过程。
一般来说，一个短视频会被小范围推荐，比如200~500人左右，也就是冷启动时期。冷启动时期的数据越好，内容被推荐到更大的流量池中的可能性才会越高。相反，如果冷启动时期数据不理想，推荐很快就会停止。
所以冷启动时期对一条内容的推动至关重要，尤其是那些粉丝数量不多的创作者。
网上有一个广为流传的抖音冷启动流量池推荐的机制，分成8次分级推荐，如下图所示：

(冷启动流量池推荐机制)

这就好比一个升级打怪的过程。当平台给视频分配了部分流量以后，考核的工作就会开始。平台会从完播率、观看时长、点赞、评论、分享、关注、不感兴趣等不同角度对视频的表现进行评估、打分。
经过小编的运营实践，结合行业专家的分析结果，在众多的评断维度中，完播率、评论率和点赞率最为关键。只有当视频满足晋级要求以后，才会获得平台下一等级的流量推送，否则，推送就会就此结束。
5．账号初始权重

虽然抖音是一个去中心化的内容分发平台，然而，并不是所有账号都在同一个水平线上竞争。账号的历史表现对于视频的分发也会起到很大的影响作用。这个影响被称为初始权重，也就是在抖音的影响力和贡献度。
同质量的视频，权重高的内容创作者肯定更容易被推荐，上热门的概率也就越大。
此外，初始权重高的账号拥有可观的粉丝数量。视频内容除了享受冷启动流量池的流量以外，还会被推送给部分现有粉丝。需要指出的是，平台不会把视频分发给所有关注这个账号的粉丝，只有大约10%的粉丝能看到这条视频的推送。
对于那些拥有私域流量的内容创作者，铁杆粉丝对于互动数据的贡献不容小觑。这也说明了为何有时大号的一个平平无奇的视频却拥有远超其他账号的播放量和互动数据的原因。
因此，综合两个因素，算法对于内容的推荐机制基于用户行为和账号权重两个因素共同考虑，如下图所示：

(短视频内容质量的评判指标)

总而言之，抖音的算法旨在激励创作者持续不断地创造高质量的内容。
四、提升视频数据的四个技巧

理解了短视频平台的算法，我们应该如何学以致用，提升自己的短视频的表现呢？接下来小编与大家分享一下提升视频数据的几个技巧。
1．账号的定位

短视频的运营策略中，最为关键的莫过于明确的账号定位。定位越垂直，平台对于账号内容的标签化才能越准确，推荐的用户才能越相关，视频的数据也才能最大化，从而形成正向循环。
作为一个内容创作者，或者是企业账号的运营者，一定要注意内容的垂直度，专注你的领域，这样算法才能正确明白你的账号所属的类别。
如果内容不垂直，游离在各种不同的主题和领域，今天发产品动态，明天发新闻事件，一会儿涉及A行业，转眼又去发B行业的视频，系统就没有办法正确识别你的领域，给予正确的标签。这样就会导致推荐的用户不是你的目标人群，进而完播率、赞评转率都不会有好的表现。由此就会进入到一个恶性循环，数据越来越差，推荐也就原来越少。
因此，账号定位是短视频运营的重中之重，需要在一开始就有比较明确的定位，并且不要随意做更改。
2．建立中长期的内容计划

都说万事开头难，抖音的运营更是如此。你可能无数次地设想过，当你一开始在平台上发视频，就会获得成百上千的点赞和源源不断的新粉丝关注。而事实却往往并非如你所愿。
新闻中那些一夜之间增粉百万的情况，在通常的企业账号运营过程中几乎鲜有发生。即便是那些拥有丰富运营经验的达人和MCN机构，在他们起号的初期，视频的互动数据也是寥寥无几。
初期表现平平，除了因为前文提到的算法对于账号内容缺乏正确的标签化以外，还因为很多账号的运营者对于内容方向的选择很难做到一次就对，都是在不断发布作品，基于数据逐步优化内容策略，日积月累不懈努力的情况下才找到一条适合自己的内容运营策略。这是一个循序渐进的过程，很难一蹴而就。虽然也不乏一些能力出众，并且运气很好的创作者前几个视频就走红全网，然而，这毕竟是低概率的事件。
因此，对于运营者来说，建立一个中长期的内容生产计划尤为重要。这样既可以给系统算法更多时间认识你的账号，也可以为自己的内容策略留下足够的容错空间。
3．寻找对标账号

当内容创作者初涉短视频领域时，与其从零开始逐步摸索合适的内容策略，不如寻找一些对标账号，例如竞争对手或者行业标杆，或者是其他行业的优秀的短视频账号，从他们的视频内容中汲取经验。
在短视频运营的早期，模仿，是最好的学习方式。
研究他们的往期视频，尝试发掘受欢迎的内容的特性，寻找自己原定内容策略与这些账号之间的相似点和不同点，用来指引自己视频创作的方向。
4．提高互动数据

接下来小编给大家提供一些提高视频互动数据的技巧。
（1）提升完播率的技巧
a.视频控制长度
视频的长度越长，达到高完播率所需要的播放时长越长，无形之间，这就为自己增加了难度。
虽然短视频平台上也不乏一些时长超过五分钟的爆款视频，然而根据抖音公布的统计数据，完播率表现的最好的视频普遍长度都在30秒以内，占比最高。
因此，小编建议在完成传达意思的情况下，视频长度尽可能控制在一分钟以内。
b.视频预览
对于一些时长较长的视频，一个比较常见的提高完播率的方法就是在视频的前十秒提供一个缩减版的视频亮点片段预览，这样就可以让感兴趣的观众看完整个视频。
c.引导读者看到最后
将比较重要的信息放置在视频的末尾来讲，并且在视频开头就提示用户，是一种比较有效的提升视频完播率的做法。
比如一家轮胎品牌制作了一个短视频，关于如何提高轮胎使用寿命的六点建议。开头的文案就提示用户，“尤其是第六条最为有效”。
这种做法能够在一定程度上提高看到视频最后的比率，提升完播率。虽然这种做法在短视频平台越来越多，甚至有些烂大街了，不过经过通过小编在多个客户案例中亲测，对于数据的提升还是有很好的作用。
（2）提升评论率的技巧
a.引导读者在评论区互动
通过设置一些特定的内容环节，引导用户在评论区留言，例如：
“你还有什么提升轮胎寿命的做法，欢迎在评论区留言”
“视频中的问答题，你一共答对了多少题，在评论区告诉我”
“你能做几个引体向上，快在评论区@你的小伙伴一起挑战吧”
有一些账号还会通过刻意制造无伤大雅的口误的方法，引诱用户留言纠正。
比如：故意将“三百六十行，行行出状元。”说成了“三十六行，行行出状元。”用户肯定会自告奋勇的在评论区留言纠正。
当然，这招使用的时候需要慎重，不能在一些关键内容上犯错误，以免影响内容的公信力。
b.积极回复用户的留言
一旦有用户评论，我们就可以积极的去回复，一方面可以提升评论用户的满意度。在评论区开始互动对话也能提升评论的数量，增加系统的推荐；另一方面其他用户看到了作者积极地回复评论，也可以激发他们的评论欲望。
c.发动线下资源参与评论
除了激励短视频平台用户评论以外，创作者自己也可以发动身边的朋友、同事和私域好友参与评论。也可以选择摘录对标账号的爆款视频下方的神评论和类似内容的高赞评论，利用小号发布在自己的视频评论区。此举对于提升用户评论和点赞效果显著。
经过众多短视频大V的实测表明，评论率的权重很高，评论率可以让一条爆不起来的视频重新流行起来。在实战中，多次被验证评论率对于视频上热门至关重要！
（3）提升转发率的技巧
相较之下，转发率的引导难度比较大，一般比较难做实施，而且数据监控的难度也更大一些。一般情况下，小编建议创作者们将精力放在内容质量方面。
这里，小编给大伙儿提供一些提升内容转发率的一些建议，当然，这些建议对于提升视频的其他数据指标同样适用。如果内容质量提升了，完播率、点赞率、评论率同样也会相应提升。
虽然内容创作者的行业和领域各异，但是只要做到以下“六有”，内容质量就会有最基本的保障。
有情
走心的、励志的、正能量的、让人产生共鸣
有趣
有趣的内容，有意思的，能够提供娱乐休闲的短视频
有用
有用的信息，比如：科普类、知识分享、技能传授类短视频
有品
令人向往的，有品位的内容，如艺术鉴赏，案例分享类短视频
有颜
颜值高，出众的技能和才艺好的短视频
有料
猎奇的、实时动态、热点事件，满足好奇心类的短视频
实战运营中，如果用户感觉到内容干货十足，满足了以上“六有”之中的特定痛点需求，用户保存和分享视频的意愿就会大大增强。
如果视频内容具备一定的社交价值的内容，比如当下人们正在热议的时事热点。这样，用户的分享意愿就会更高，视频的转发率也会较高。
除此以外，也可以在视频中适度加入一些引导分享的提示，如：“如果你觉得这个内容对你有所帮助，请转发给你身边需要的朋友”。
（4）提升点赞率的技巧
如果你的视频满足前面提到的“六有”，内容的质量很高，那么点赞的数量必定不会少。因此，提升点赞率的关键也如前一点所说就是提升内容的质量。
此外，适度的点赞引导对于提升点赞率也是有所裨益的。
比如：
“如果喜欢我们的内容，记得点赞关注”
“好内容，点赞关注不迷路”等等。
（5）数量和质量同样重要
每一个运营人都有一个出爆款内容的梦想，公众号运营时期的10W+文章和短视频时代的热搜榜，都是每个运营人孜孜不倦的追求目标。然而，绝大多数的质变发生在量变的基础上，先通过日积月累，把数量累起来，然后，才有可能出现质变。
爆款内容的出现是一个概率实践，就如同射击练习。虽然有人天赋异禀，一发击中靶心，而大部分人都需要日复一日的练习方能达到较高的技艺水平。从概率学角度来说，这才是大多数普通人胜出的唯一方法。通过量变的积累，最终实现质变的飞跃。
同样，短视频的运营也是一样的道理。
持续不断，是打动用户的基础；
制作爆品，是长期积累的结果。
（6）布局私域流量的搭建
铁杆粉丝对于提升视频的数据参数至关重要。铁杆粉丝越多，你的完播率、赞评转越高，精准粉丝越少或者没有粉丝，数据提升的难度就会很大。
因此，内容创作者除了专注提升内容质量以外，还需要投入一些精力在粉丝运营之上。比如，一些账号都会选择利用微信群或者企业微信群的方式搭建自己的私域流量。通过专享福利的方式引导粉丝加入思域流量池。后续新视频发布的同时也能够在自己的私域流量池中做内容的同步转发。这就相当于在平台冷启动流量池的基础上，增加了一个自有的流量池，而且这部分粉丝又是十分精准的，互动数据自然不会差。由此，视频的整体数据也会有很大程度的提升。
关于如何搭建私域流量池，以及私域流量的运营方法，小编会在今日的内容推送中详细介绍，感兴趣的朋友们请关注聚加互动微信公众号。
五、付费获取流量

如果你对自己内容的质量有信心，但是苦于新开号，没有足够的粉丝积累，而平台分配给你的内容的流量又十分有限，并且匹配度又不高。这时候，你可以适度的考虑使用付费购买流量的方法，提升内容的曝光度。
在抖音，这个付费平台叫做“抖音DOU+”。进入后，登录你的抖音账号，你就可以看到下面的页面。选择你要推广的视频，确定购买的流量以及人群标签，付费后，就可以获得抖音额外推送的付费流量。

(图片来源：抖音DOU+)

运营者可以根据这些流量的互动数据调整、优化运营和内容策略。
尝试付费流量的前提是短视频内容的质量需要一定的保障。如果你视频内容太差的话，即使播放量再高，也不会有很多的点赞、评论、转发和完播，反倒是浪费了广告费用。
至此，以抖音为例子的短视频平台流量获取的渠道分析就讲解完了，可以通过以下的思维导图来概括，包含公域流量推送、私域流量建设和付费流量购买三方面。

(抖音流量获取渠道汇总)

写在最后

短视频的内容推荐算法虽然日趋完善和复杂，然而其底层逻辑却一直保持不变，那就是基于用户对于视频内容的互动数据，借助赛马机制海选优质内容，提供给相匹配的用户查看，在提升用户满意度的同时，奖励优质内容创作者以更多的流量曝光，从而起到用户、内容创作者和平台三赢的良性循环。
一旦运营者理解了这个算法逻辑，就会发现了解短视频推荐算法只是做好短视频运营的的基础，而持续不断的创作优质内容才是短视频运营的核心。
李诞在他的《脱口秀工作手册》一书中写道：“如果你的目标是这场脱口秀一定要炸，那准备就永远是徒劳的。只有当你的目标是成为一个越来越好的脱口秀演员时，准备才会有意义。”
同样，对于短视频的运营，如果你的目的是出爆款视频，对于算法的了解是徒劳，因为算法优化所贡献的那点流量，相比于高质量内容所获得的流量屈指可数。
所谓：三分靠运营，七分靠内容。
持续不断的好内容是关键，而精细和科学的运营则可以实现内容价值的最大化。
原文链接：

jquave · 发表于 2022-8-22 20:45

提一点感想：流量大并不一定视频的质量就高。有时受众的口味是需要引导的。并不是越流行的就越好。这里已经涉及伦理的范畴了，媒体如何做好自己的角色。是投其所好，还是有引领向上的作用，值得我们加以考虑。

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