腾讯挂「低档」，等一场东风

zifa2003293 · 发表于 2022-6-6 15:54

这是一场拉锯战，腾讯找到了一个发力点。

就在一季度财报发布的两天前，腾讯先给出了一份《可持续社会价值报告》。
报告开头给出了两个重要信息，一是「收入和利润增速放缓」，另一个是「借此换挡，去创造更高质量的发展」。
这样明显的信号为接下来的财报做了铺垫。
腾讯前两季度净利润连续出现了下滑，这次情况也并没有什么好转。2022 年一季度，腾讯总收入 1355 亿元，较去年同期基本持平，净利润（Non-IFRS）255 亿元，同比下降 23%。股价的震荡也从 2021 年，持续到了 2022 年。
监管、疫情、市场环境低迷……腾讯在财报中列出了众多影响因素。腾讯正在经受着「挑战」和「考验」，再一次的，它验证了这是一场「全面而长期」的斗争。
01、疫情反复拖慢了「自愈」进度

疫情的反复打了腾讯一个猝不及防，这也直接体现在广告和金融科技的业务上。
广告业务即使在上季度就被报告可能会在今年前三季度持续下跌，它的表现仍然低于核心投行的预期，比想象的还要糟糕。
一季度网络广告业务收入下降 17.6% 至 180 亿元，相比于上一季度下滑加速，其中社交及其他广告收入下降 15%，腾讯新闻及腾讯视频等媒体广告收入持续下滑，跌幅达到 30%。
除了行业变化导致的广告大盘收缩、短视频广告蚕食市场份额和监管趋严外，一季度疫情也是广告业务非常大的逆风因素。
腾讯管理层在业绩电话会上表示，很多重营销的国际大客户总部设在上海，疫情的封锁压缩了广告主的投放意愿。随着北京也加入了被封控的队伍，更多商家的经营情况变差，缩减营销预算。
现在，能否如上季度预期的那样在今年第四季度恢复广告收入，可能都要打个问号了。

上海疫情卖场店铺关门

金科企服也没能再次实现对游戏业务的超越，一季度同比增長 10%，收入增速再次放缓，远低于 15~20% 的市场预期。
其中金融科技服务收入增速放缓明显。根据财报，三月中旬以来，商业支付交易活动受部分城市疫情反复的影响持续疲软。企业服务收入同比略有下降，但跟之前的快速增长相比，之间的差距也很明显。
与此同时，金科企服收入成本同比增长 11%，连续两个季度成本增速高于营收。上一季度腾讯回应了成本居高不下的问题，解释说主要原因是，要以低价和定制服务获取客户。
财报中也提出，腾讯一季度主动收缩亏损业务，集中资源在视频云及网络安全等领域的 PaaS 解决方案。但困扰行业的底层问题问题仍然没有解决，即云计算产品如何差异化，怎样通过标准化方式卖出产品。
财报称腾讯对这块的业务进行了成本控制，主动减少了亏损合同。财报中也体现出一季度收入成本环比有所收窄。
CSIG 今年年初有传闻进行了比例不小的裁员，不知道这对他们的成本控制是否有贡献，但这部分的对利润的优化作用可能会在二季度或之后才会体现。
02、版号放开，游戏市场却难打开

一季度游戏收入基本与去年持平，低于市场预期，其中本土市场游戏收入下降 1%，国际市场游戏收入增长 4%。
在财报中，腾讯将手机端和电脑端游戏收入分开陈示，电脑端收入同比微增，但手游却表现不佳，同比下降 3%。2022 年腾讯推出了 5 款新手游，新上线的游戏并没有如预期那样获得很好的表现。
《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》带来了一些增收，但大部分被其他游戏的收入下滑所抵消。《王者荣耀》、《和平精英》iOS 渠道下载量环比增长，但净收入增速却环比下降。海外游戏市场也受全球解封后宅经济消退的影响有所回落。
二季度以来，游戏领域的一大变化是版号的重新放开。
今年 4 月，时隔 263 天，国产游戏版号恢复发放。对于游戏行业来说，这无疑释放了一个积极的信号，即使首批获批的 45 款游中，没有一款属于腾讯。
「此前的政策对新创公司伤害最大」，在被问及版号问题时，刘炽平表示先将版号发放给新创游戏公司属于情理之中，「相对而言，对规模大，手握多款游戏的公司伤害没那么大」。

2022 年 4 月第一批游戏版号发布名单

虽然开放游戏版号，但未来游戏审批会更严格。
根据电话会议透露的信息，腾讯早就意识到了这一点。腾讯表示，在过去的两年里，游戏业务的上下游都专注于精品游戏的开发，将资源集中到更少数的游戏上。对于他们来说，谁来接手《王者荣耀》也许本来就是个问题。
腾讯也延续了上一季度「培育关键 IP「的承诺，财报中显示，附属公司 Funcom 发行了改编自科幻 IP《沙丘》的即时策略 PC 游戏《沙丘：香料战争》，今年 4 月该游戏以抢先版的模式推出。腾讯与 Electronic Arts 联合开发的英雄射击战术竞技游戏《Apex Legends Mobile》也 5 月 17 日上线，此前官网有超过 1600 万玩家预先注册。

《沙丘：香料战争》游戏界面

对于腾讯来说，未来只有少数游戏能进入市场已经是不争的事实，他们还表示，即使没有没有监管环境的变化，用户也会对游戏的质量提出更高的要求。而腾讯跟行业内的其他竞争对手相比，拥有且投入了更多的人力与资源，用他们的话来说则是，腾讯「准备好了在行业内『领先』」。
随着监管环境趋于稳定，他们似乎也更愿意保持积极态度，并认为「游戏行业营收和增长情况会在未来数月中得到改善」。
03、视频号，何时才能商业化？

在财报里，马化腾将视频号与企业软件、国际游戏市场并列进「继续投资的战略成长领域」。不管是在财报还是在之后的电话会议中，视频号都被划为偏「好」的业务。

得益于推荐技术的提升，新闻、泛知识及娱乐内容的日渐丰富，视频号的用户数量、播放量及使用时长取得了大幅增长。不过显然这项业务还没有进入到一个良好的商业化阶段。
腾讯一季度增值服务的收入成本同比增长 11% 到 361 亿元，视频号直播服务的收入成本就是其中的一大组成部分。财报中也提到直播服务收入该季度有所增加，但大部分却被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵消。
关于视频号要如何变现的问题，财报中并没有展示出一个好的方式。在电话会议答分析师提问的环节里，腾讯给了一个不那么明晰的答案——「最后的变现模式和当前市场类似产品的方式差不多」。

微信朋友圈及公众号广告投放

对于视频号，他们目前的重点还在提升用户体验上。「先养一养」体现了腾讯对这块儿业务重视的同时，也透露出对商业化可能破坏原有生态的隐忧，就像他们在答分析师提问时所说的那样，「和微信朋友圈的广告一样，视频号广告不要影响用户体验」。
就视频号的未来，腾讯未必没有规划，在电话会议上他们表示，视频号未来可能会有更高的 CPM（千人成本），这也意味着腾讯将会把提高广告转化率作为目标，在不破坏生态的前提下找寻商业化的平衡点。
腾讯也表露了他们打通各个模块，建设微信生态的想法：「IM、小程序、视频号、公众号，各模块连接起来，用户在平台花的时间就长，我们就有更多机会考虑变现。」
当信息在私域与公域间的流通，成功转起来，很可能会提高广告的转化效率，而这又是目前单打独斗的其他短视频、长视频平台，难以具备的条件。
此前中信证券曾做过预测，他们预计微信视频号将在 2022 年底开启信息流广告变现。如果参照朋友圈广告的情况，2023 年视频号广告有望实现 370 亿元的增收，这或许是腾讯未来的最大看点。
更「元老级」的长视频却没有视频号的增长势能，如果要用一个词来概括，也只能是「收支平衡」。
腾讯也希望视频能走「精品化」的路线，通过把控视频内容的质量与价值，暂时舍弃一些内容来优化成本。当然作为文娱产业的超级集团，腾讯有优势也有魄力做出「精品」。他们下一步计划是垂直整合上游的 IP，在他们看来，网络小说、移动游戏、漫画等领域的经典 IP，都能够与视频内容有很好的结合。
考虑到 B 站、爱奇艺的大幅亏损，以及腾讯视频会员近期涨价的举措，即使是腾讯想要解决长视频投入大、回报差的难题，恐怕也不是那么容易。

本文为极客公园原创文章，作者：陈晨编辑：郑玄，阅读原文可以点这里

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