曾靠游戏上市，却要“抛弃”游戏了？市值缩水80%后，B站操作 ...

DungDaj · 发表于 2022-3-14 20:15

导语：“吃老本”不灵了，B站游戏还有救吗？

股价跌跌不休的B站最近又遇到麻烦事了。

近日，有网友爆料称：“b站让用户卖隐私换会员”。截至发稿前，B站官方已出面道歉，推广活动已下线整改。

谁能想到，曾经 “视用户为上帝” 的B站竟搞出如此骚操作。

最近两年，B站的关键词无疑是“破圈”，但在新用户暴涨的同时，也有一批游戏玩家正在离开B站。

最新财报显示，B站游戏收入占比降至1/4左右，游戏业务不再是其营收主力。

曾靠《FGO》上市、称霸二次元游戏圈的B站，正在错失游戏圈。

躺着“吃老本”的日子一去不复返了，B站游戏还有救吗？B站又该如何破局？

01
财务分析：游戏业务失宠，旗舰手游贡献过半营收

数据来源：wind；DataEye研究院制图

近日B站发布2021年财报：2021年总收入达193.8亿元，同比增长约62%，总收入增速较去年同期下降15个百分点，归母净亏损约67.9亿元，亏损金额是去年同期2倍以上。

分业务来看，增值服务（主要为直播和大会员业务）收入达69.3亿元，依旧是B站最大的收入来源，广告业务收入达45.2亿元，电商及其他业务收入28亿元，上述三项业务继续保持高速增长，营收同比增速均超过80%。

相比之下，游戏业务略显拉跨，21年收入约51亿元，同比增长仅6%，较2020年大幅下滑。

一年赚51亿是什么概念？单从金额来看，B站21年游戏收入规模跟港股上市公司IGG不相上下，而在2020年，B站以48亿元的游戏业务收入位列国内游戏市场第六名，仅次于完美世界。

从收入增速来看，2018年或许是B站游戏业务的一个转折点。

2018年以前，游戏业务收入增速领涨所有业务，是拉动B站发展的最大引擎；2018年以后，游戏业务收入增速逐年下滑，甚至拖了其他业务的后腿。

究其原因，一方面，B站广告和直播增值服务等非游戏业务增长迅猛挤占了一定的份额，另一方面，2018年以来行业监管持续加码，版号发放具有较强不确定性，比如2018年国内游戏版号遭遇近9个月的“空窗期”，进口游戏版号“空窗期”更是长达一年之久。

2018-2021年，B站总营收年均复合增长率达67%，游戏业务收入的复合增长率仅为21%。

从收入占比来看，2018年以来，B站游戏收入占比持续下滑，游戏收入占比从2018年的7成左右降至21年的3成以下，而增值服务、广告、电商三部分营收占比逐年攀升。

值得关注的是，B站当前的游戏业务收入依然高度集中，核心游戏收入占比逐年下降，但仍保持在较高水平。

数据来源：wind；DataEye研究院制图
注：TOP1游戏指的是《FGO》；TOP3游戏指的是《FGO》、《碧海航线》和《公主连结》

B站四季报没有披露核心游戏收入情况。2020年，B站独家代理43款手游，同时还有数百款联运手游，然而前十大代理游戏依然贡献了80%以上的收入，前三大代理游戏贡献约60%，王牌游戏《命运-冠位指定》(《FGO》)贡献约28%。

2018-2020年，B站王牌游戏《命运-冠位指定》(《FGO》)累计贡献收入超50亿元，远超同期其他游戏收入。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

从研发和销售费用来看，游戏业务的转折点同样发生在2018年。

2018年及以前，研发支出和销售费用不相上下，2019年起，两者增速拉开差距，销售费用增速远超研发费用增速。2018-2021年间，销售费用年复合增长率高达115%，研发费用则为74%。

2021年，B站全公司研发开支超28亿元，同比增加88%，销售费用同比增长66%达58亿元，研发支出增速重新超过销售费用，可见B站开始向研发侧发力。财报显示，研发开支增加主要是由于研发人员、股权激励费用以及其他研发开支增加所致。

2021年，B站销售费用率在30%左右，是研发费用率的2倍。

一句话小结：在B站营收飞速增长的同时，游戏业务收入止步不前，单从收入构成来看，游戏业务已不再是B站收入主力军。此外，B站当前的游戏业务收入依然高度集中。

02
产品分析：爆款难寻觅，独代三巨头风光不在
B 站游戏业务收入主要来自三部分：第一部分是《FGO》《碧蓝航线》《公主连结 Re:Dive》等游戏的独家代理发行，第二部分是各大游戏在 B 站渠道的联运，如《英雄联盟》《哈利波特：魔法觉醒》等，第三部分则是自研收入及非独代的国内跟海外游戏发行收入。

目前，代理发行业务是B站游戏收入主要来源。2018-2020年，B站独家代理游戏数量分别是 11款、29款、43款，分別贡献了游戏收入的88%、79%及75%。

前文提到，近几年B站游戏收入主要来自于三款独代游戏，这也从侧面反映出其他游戏没有太多存在感。

B站在2021年主要代理了哪些新产品？新产品表现如何？

据DataEye研究院不完全统计，B站2021年在国内上线了13款新游，其中独代游戏7款，其中不乏《坎公骑冠剑》、《机动战姬：聚变》、《刀剑神域》等热门IP大作。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）

从游戏类型来看，7款独代游戏涵盖RPG、卡牌、模拟经营、射击等多个品类；从题材上来看，大部分都属于二次元游戏。

三款游戏产品排名情况；数据来源：七麦数据

从市场排名来看，上述新品只有《坎公骑冠剑》表现较为亮眼，上线以来稳居iOS畅销榜前200，《机动战姬：聚变》、《刀剑神域》两款产品上线几个月就跌出iOS畅销榜前200名，目前排名在400-600名间波动。

数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图

从2021年的收入表现来看，7款独代游戏只有《坎公骑冠剑》收入“能打”，21年全年iOS流水预估3315万美金，iOS端流水超过了《FGO》（2463万美元），但也只相当于20年爆款游戏《公主连结Re：Dive》（20年iOS流水预估5526万美元）的60%。

其余新游收入表现平平，远不及B站独代三巨头。其中，被B站寄予厚望的《刀剑神域黑衣剑士：王牌》、《机动战姬：聚变》收入远不及预期，iOS流水预估仅在300万美元左右。不过这也跟游戏排期有关，7款独代游戏中的4款上线时间处于三四季度。

新游收入不给力，这也导致B站21年游戏业务收入依然主要来源于几款元老级产品。

然而，根据七麦数据，独代三巨头21年收入均出现明显下滑。其中，2020年度热门游戏《公主连结Re：Dive》iOS流水预估仅885万美元，下滑超80%，王牌游戏《FGO》收入也出现腰斩。

数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图
从下载量来看，除了《公主连结Re：Dive》，《FGO》和《碧蓝航线》21年新增下载量还出现小幅上升，但依然无法拯救持续下滑的流水。

数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图

从运营时间来看，《FGO》和《碧蓝航线》上线时间均超5年。从产品生命周期来看，上述两款游戏已进入衰退期，收入下滑在所难免。

招股书显示，2018-2020年，《FGO》收入分别为22、21和13亿，累计收入达56亿元，堪称B站游戏收入的扛把子产品。

如今，躺着“吃老本”不灵了，B站亟需培养下一个《FGO》，但无论是《重装战姬》，还是《公主连结Re：Dive》，均未能扛起大旗。

不难看出，B站游戏业务遭遇“两面夹击”，一边是主力产品老化，收入进入下滑通道，另一边是迟迟跑不出新的爆款产品。

一句话小结：由于版号原因，B站2021年在国内上线了13款新品游戏，其中独代游戏7款，独家代理游戏数量较20年腰斩。然而，被B站寄予厚望的几款游戏市场表现一般，与此同时独代三巨头收入下滑明显，B站游戏业务遭遇“两面夹击”。

03
营销分析：追求“短平快”，部分新游投放性价比不高
我们从效果广告投放层面入手，来看看B站实行什么样的营销策略。
①从投放总量来看：总量大幅上升，投放高度集中，押注当年旗舰游戏

注：B站投放主体较多，此处展现的是主投公司“上海宽娱数码科技有限公司”投放素材数

2021年B站游戏买量榜TOP10一共投放了约9462组素材，较2020年的3276组大幅上升189%，可见B站在21年加大了投放力度，但与游戏大厂相比，整体投放力度相对较低。

从素材集中度来看，B站投放集中于头部产品，每年的旗舰游戏占据一半以上的投放量。

2021年，B站买量前三手游占据84%的素材总量，与2020年基本持平（约81%）。近两年，B站买量第一的游戏《坎公骑冠剑》/《公主连结Re：Dive》均占据6成以上的素材总量。

有趣的是，至于贡献过半收入的独代三巨头，B站并没有给予太多的流量扶持。这也意味着，B站的投放跟产出并不成正比，部分游戏投放ROI不高。

注：上表统计的累计素材投放量包含B站所有投放主体，时间截至2022年3月11 日

②从投放趋势来看：“集中投放”趋势明显

B站延续一贯作风，旗下游戏“集中投放”的趋势非常明显，投放周期较短，上线当天投放量极高。比如，《坎公骑冠剑》和《刀剑神域黑衣剑士：王牌》在上线当天分别投放了约7847/2322组素材，分别占总投放量的47%/52%。在产品上线一个月后，三款游戏的投放量均骤降至个位数。

至于20年爆款游戏《公主连结Re：Dive》，2021年投放素材数几乎为零，或许这也是其下载量和收入大幅下滑的原因。

图：《公主连结Re：Dive》2020年以来投放趋势（来源：DataEye-ADX）

③从投放渠道来看：“头腾系”为主，加大抖音、西瓜等视频渠道投放量

根据DataEye-ADX投放渠道数据显示，B站旗下三款重点买量游戏以“头腾系”为主，投放前十基本被“头腾系”包揽，TOP1投放渠道为腾讯新闻，单一渠道占比超过10%，TOP10投放渠道字节系和腾讯系六四开。

从覆盖的渠道数量来看，三款产品渠道分布相对均匀，没有哪个渠道占比超过15%。

值得关注的是，三款重点买量产品，B站自家平台均没有挤进投放前十。

对比20年爆款游戏《公主连结Re：Dive》，B站21年加大了视频渠道的投放力度，抖音、西瓜视频投放力度加大。

图：《公主连结Re：Dive》2020年投放渠道（来源：DataEye-ADX）

④从创意素材来看：游戏海报和短视频最受青睐

来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

从创意素材的表现形式来看，《坎公骑冠剑》和《刀剑神域黑衣剑士：王牌》计划使用TOP1（即投放次数最多）素材均为短视频，投放渠道均为今日头条信息流视频广告、抖音小程序激励广告以及穿山甲联盟，两个视频主要展现游戏内容和玩法。《机动战姬：聚变》计划使用TOP1为图片素材，且投放于B站。

图：《坎公骑冠剑》计划使用TOP1游戏海报（来源：DataEye-ADX）

图：《机动战姬：聚变》计划使用TOP1游戏海报（来源：DataEye-ADX）

一句话小结：从投放策略来看，B站追求“短平快”，整体投放力度相对较低，重点押注当年旗舰游戏，投放周期较短。从投放效果来看，部分产品投放ROI不高，贡献过半收入的老游戏“低投放高产出”，部分新游“高投放低产出”。
04
B站如何自救？自研+投资+出海
通过前文的分析，我们可以看出B站在“破圈”的同时也正在错失游戏圈。

目前B站游戏业务问题重重，收入高度集中，新老产品青黄不接，自研能力又跟不上。B站游戏业务还有救吗？B站该如何破局？

DataEye研究院发现B站主要采用了以下三点自救措施：第一点是发力自研游戏，第二点是加大对外投资，第三点是游戏出海。

1、发力自研游戏

在“研运一体”模式盛行的大环境下，B站未来将越来越难拿到爆款游戏的独家代理权。

DataEye研究院从投放商处了解到，鹰角网络、叠纸游戏等游戏厂商已经开始组建买量发行团队，未来部分产品将收回自己运营。

长期来看，拥有强大的游戏研发能力才能立于不败之地。

公开资料显示，B站早在2017年就曾推出自研游戏《神代梦华谭》，不过该游戏反响平平。彼时B站靠《FGO》、《碧蓝航线》赚得“盆满钵满”，无暇顾及游戏自研，自研游戏业务进展缓慢，直到这两年B站才开始真正重视自研。

2021 年 8 月，B 站举办新品发布会，一口气发布了16款新作，其中包括6款自研游戏，这也是B站自研项目自2019年成立以来首次发布作品。

从游戏类型来看，6款自研游戏涵盖了策略卡牌、女性向、射击等多个品类。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图

B站董事长陈睿公开表示，游戏自研是当前阶段的第一重点，未来有一半的游戏收入将会来自自研游戏。（2020年B站75%游戏收入来源于独代游戏）

对于B站来说，游戏自研这条路很难走，短期内不一定能看到效果，不过可喜的是，我们终于看到B站开始重视游戏业务。

实事求是地说，目前B站自研游戏处于起步阶段，短期内大概率仍以代理和联运游戏为主。不过从B站旗下6个游戏工作室、超千人的游戏团队来看，B站对自研游戏“动真格”了。

2、加大对外投资

自研不够，投资来凑。除了加大自研产品投入，B站也通过外延式投资并购的方式扩大游戏基本盘。

据DataEye研究院不完全统计，2020年以来，B已经投资了20多家游戏研发商，进入2021年，B 站投资步伐明显加快。

从游戏公司及其产品类型来看，B 站游戏投资依旧以二次元赛道为主，同时也在不断向休闲、RPG、单机等多元化领域扩张。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图

和腾讯、字节相比，B站投资的游戏工作室偏早期，大多为初创团队。

通过投资，B站顺利签下了一批游戏独家代理权。比如，B站21年独家代理的游戏《机动战姬》《悠久之树》皆出自被投企业，而心光流美旗下《高能手办团》韩服发行商正是B站。

2021年，B站一改往日的投资风格，先后加码三家游戏上市公司。B站以9.6亿港币入股TapTap 母公司心动公司，交易完成后，B站将持有心动公司约4.72%股份；同时B站以1.01亿元投资青瓷网络占股3.37%，6.5亿港元投资中手游占股7.15%。

细数这三笔交易，心动公司旗下的TapTap是B站最大的竞争对手，青瓷网络是近年发展最为迅猛的游戏公司之一，而中手游是B站的老朋友，B站曾是其IPO基石投资者。

值得关注的是，B站此次加码中手游后，将成为中手游第三大股东，并加入董事会，未来双方将在游戏产品和IP开发运营上展开战略合作。

为了对抗腾讯、字节等游戏大厂，B站也开始通过牵手中腰部游戏厂商的方式扩大自己的朋友圈。

3、游戏出海

随着国内游戏行业监管升级，出海成为所有游戏厂商的自救之举。

由于B站主打二次元游戏，日韩是其最大的海外市场。根据媒体“手游那些事”，在2021年以前，B站在日韩地区共发行5款游戏，但仅2021一年，B站发行了9款手游，足见其拓展日韩市场的决心。

图：B站21海外发行的游戏（来源：手游那些事）

由上图可知，《重装战姬》、《高能手办团》、《机动战姬：聚变》等游戏在日韩市场均取得了不错的成绩：《重装战姬》成功跻身韩国Google Play畅销榜Top 3，《高能手办团》成功跻身韩国Google Play畅销榜第4名。

总的来说，B站出海时间较晚，目前海外收入规模较小，相较国内市场，海外市场收入增速更快，未来发展空间较大。21年B站在日韩市场已经摸索出了一些经验，未来这些成功经验将被复用到其他游戏。
05
总结

平心而论，B站的“破圈”举措在过去三年卓有成效。

过去三年，B站的用户规模增长了超一倍，收入规模增长了近两倍。截至2021年底，B站月均活跃用户达2.72亿，已经达到快手的一半，B站总收入也即将迈入200亿元大关。

然而，21年第四季度，B站游戏业务收入占比降至历史最低，仅为22%。

曾经这个支撑B站上市的“现金奶牛”，如今却要被“抛弃”了？

其实不然，B站并不会抛弃游戏，反而真正开始&#34;All in &#34;游戏。目前B站已经意识到游戏业务对于整个社区生态的重要性，正在奋力直追。

但游戏自研不是一蹴而就的，需要大量时间和资金投入。既然B站已经向前迈出了这一步，我们还是多给他一些时间。

xiaozongpeng · 发表于 2022-3-14 20:19

B站现在天天推垃圾游戏，和朋友圈广告有的一拼了

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曾靠游戏上市，却要“抛弃”游戏了？市值缩水80%后，B站操作 ...

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