亚马逊A10算法下，产品优化的这些误区你中招了吗？

xiangtingsl · 发表于 2021-12-7 12:58

根据Marketplace Pulse数据显示，亚马逊2021年第一季度市场收益增长了60%，其中来自第三方卖家的服务收入达近五年来的最快增长。2021年第一季度，85%的卖家通过亚马逊获得盈利，其中3/5的卖家认为疫情带来超出预期的收益，但同时挑战与机遇并存，愈发激烈的竞争环境和差异化的市场需求也是众多买家面临的问题。

(数据来源：Marketplace Pulse, 2021)

目前，亚马逊平台活跃卖家达190万，64% 的卖家认为，想要实现生意的稳定且可持续增长，单纯只提供符合市场需求的高质量产品往往是不够的，还需掌握多元化的营销知识，了解亚马逊的生态法则，洞悉消费者在平台上的行为习惯，通过最佳营销策略提高品牌认知度和用户粘性，才能让生意如虎添翼。
特别是随着广告流量比拼进入白热化阶段，自然流量越来越受到卖家青睐。就亚马逊生态而言，如何顺应亚马逊搜索引擎算法的演变，让产品抢先展示在适合的消费者面前是卖家面临的一大挑战。换句话说，除了最基础的选品、库存、Listing优化等，还有哪些因素影响着原声展示机会？这就得从亚马逊搜索引擎机制——A10算法说起。
A10（A10 Algorithms）算法被认为是整个亚马逊搜索引擎的大脑，该算法决定产品在搜索结果中的排名，以帮助客户搜索查询匹配亚马逊平台上最合适的产品 (Amazon.2021)。A10算法高度关注“revenue per-click” ，即每次点击所带来受益的能力，同时也关注用户体验，来提升平台整体的使用体验，增加销售机率。
那么，影响亚马逊A10算法的因素到底有哪些？本文我们将结合每个影响因素，以及针对每一个影响因素卖家存在的一些误区，给大家做具体的讲解。
影响因素一：亚马逊PPC 广告

卖家误区1：只要投入搜索词广告就能增加亚马逊对产品和店铺的质量度，从而提升产品自然搜索排名。但是长期大量投放PPC 广告后，自然搜索排名却并未上涨。
在亚马逊最新的A10算法中，虽然PPC依旧是重要的衡量指标，但是对PPC广告的侧重有所改变。PPC广告的确可能为你的销量带来最初的飙升，但它并不能长远影响你的产品在亚马逊上的知名度。
优化思路：分阶段布局关键词广告
1、产品上线初：借助PPC的短期爆发力，积累产品销量及星评（维持稳定的销量及优质评价同样有助于提升BSR）；
2、销量稳定后：丰富广告多样性，将预算合理配置于其他亚马逊广告，减轻销量对PPC广告的过度依赖（如通过DSP、SD 等广告模式拓展上层类目人群，优化广告资源配置）；
3、流量成熟时：探索更多站外流量，如Amazon O&O(亚马逊站内独家资源) 、 Amazon Publisher Service(头部优质流量资源)，甚至大促来临前考虑通过Google、Facebook、Twitter等搜索社交媒体平台引流增加产品权重。
影响因素二：流量来源

卖家误区2：卖家只关注站内流量，认为站外流量效果差不愿尝试。
亚马逊A10算法的更新也给予站外流量额外的优先权，鼓励卖家吸引更多站外流量。
优化思路：
首先，对于成长型卖家来说，在投放DS、DSP等广告时，可尝试拓展亚马逊现有资源，如Amazon O&O（亚马逊站内独家资源) 、 Amazon Publisher Service（头部优质流量资源）等。不仅可以获得更多展示版位，也能稀释站内广告的高投入，提升整体ROI。

（SD受众定向可展示在亚马逊站内及站外）

（DSP可选择投放多样化站外渠道）

其次，对于成熟型卖家来说，通过主流搜索、社交媒体平台（Google、Facebook、Twitter等）探索更多元的潜在用户。关注新兴媒体平台（Twitch、TikTok等）挑选与品牌调性一致的KOL、KOC合作也能为产品带来超出预期的效果。这里需要注意的是，站外引流可考虑在大促时节，或通过Special offers 提升效果。
影响因素三：销售历史

卖家误区3：只要产品上架久，累计时间所带的销量就不少，自然就会赢得更高的搜索排名。
产品累计销量的确是决定产品自然排名的重要因素，但是光靠累计的销量可远远不够。亚马逊会评估历史数据中对应的库存情况，以及销量中自然销量占比（Organic Sales）。
优化思路：
1、了解产品销量季节性，为产品合理规划备货，努力将产品销售曲线朝着大盘趋势靠拢。
2、累计产品的自然销量，形成滚轮效应；叠加自然流量并催生转化，从而获取搜索引擎的认可。
影响因素四：卖家权重

卖家误区4：只要在亚马逊上做过品牌备案，店铺的权威性就获得认可，产品排名就更有优势。
卖家权重（Seller Authority），主要考量整体服务质量，包括Listing 页面的质量、Buy Box的出现情况、卖家反馈评分（seller’s feedback rating）、退货的处理情况等。
优化思路：
1、针对类目多样型卖家丰富二级类目下ASIN的种类，同时保证产品差异性。通过良好的店铺运营和售后服务获取更多优质评论，能显著增加卖家的权威度；
2、针对垂直品类卖家洞察消费者需求，为产品的更新迭代或微创新提供思路，用产品赢得市场及口碑。这样A10 算法认为你正在为客户提供良好的价值，因此你的卖家权威会大大增加。
影响因素五：产品曝光量、点击率

卖家误区5：很多卖家担心大量的曝光会拉低原有的CVR（转化率），从而不愿加大曝光投入。
产品曝光是可以贯穿整个消费者的购买旅程并影响其购买决策的。与点击、搜索等行为相比，其作用往往被低估。A10 算法不仅十分关注产品的曝光，同时关注曝光带来的点击情况。
优化思路：了解曝光类型，才能对症下药提升点击率曝光可分为主动型曝光（展示型广告）被动型曝光（自然搜索或者搜索广告）
1、主动型曝光借助展示型广告人群定位逻辑，精准定向潜在受众，通过丰富广告版位及样式测试受众喜好，从而提升广告互动。
2、被动型曝光购买核心关键词（产品高度相关、有搜索需求、流量可观）。同时关注核心关键词在标题上的布局，以及有创意的产品主图也是提升CTR的关键。
同样的，通过站外引流也是增加浏览量的好方法（再次划重点，A10 算法提升了站外流量的权重）。

实践案例
某工具类卖家在持续投放OTT广告6个月后，亚马逊站内品牌曝光及搜索量提升4.1倍，大促期间提升9倍，NTB购买占比达到80%+。由此可见，来自OTT的站外流量不仅能长期维持品宣，有效提升品牌搜索量；且对搜索引擎优化有较明显的作用。当广告预算大幅降低时，来自品牌搜索的销量仍维持在提升后的某个水平线。
影响因素六：内部销量多样性

卖家误区6：通过搜索结果带来的销量才会被计算为有价值，因此只需保证产品在搜索结果页面出现即可。
A10 算法除了将转化率（CVR）做为核心衡量标准以外，也更关注转化渠道；比如通过Listing 页面上‘frequently bought together’（搭配购买）带来的销量也有助于产品的自然搜索排名。
优化思路：
1、首先需要了解 ‘frequently bought together’的功能和展示逻辑。作为亚马逊在产品页面上的一项捆绑销售的功能，基于用户历史购买数据自动推荐口碑好品质优的互补产品。
2、其次，创建促销活动来突出特定的产品。通过捆绑销售的deal 活动，为互补产品获得更多的流量从而推动销量，最终让系统自动增加产品关联度。
举例而言，假设你正在售卖一款无线键盘，尝试选择店铺内一款鼠标做促销捆绑销售，通过打包价格刺激消费者尽可能的购买。这样能帮助A10 算法“自学”将这些产品放在 ‘frequently bought together’ 位置上。
影响因素七：关键词布局

卖家误区7：关键词只需要做好PPC 广告的就行，Listing页面上的关键词，系统会自动帮我识别。
关键词对整个搜索引擎优化过程至关重要，是亚马逊帮助连接您的业务与用户间的纽带。如果没有使用正确的关键词，A10搜索引擎是无法理解你的产品，并将其推荐给合适用户的。
优化思路：
1、从用户出发首先要明确我的目标受众是谁，谁将浏览Listing页面，用户在了解产品时哪些关键信息需要被囊括的，哪些产品特性是需要被快速提取的。卖家在探索关键词时可以参考：搜索词报告、竞品详情页、Unique Selling Points (产品独家卖点)；
2、关键词甄选卖家需要对关键词进行筛选和分类，可按照品牌相关、产品相关、适用场景相关、用户特征相关等，由内至外圈层关键词。参考关键词流量、相关度、竞争激烈程度等维度筛选出核心关键词；
3、关键词部署将核心关键词分别植入Listing 页面上，在保证文案通顺且具吸引力的前提下，确保核心的关键词高频植入。如果受字符限制没能使用的关键词，可以放在back-end (页面后端) 也是会被系统收录的；
总而言之
亚逊A10算法的的是增加好产品的能度。通过不断地更新其演算法则，不仅能够让好产品有更多出圈的机会，也能够为带来更优质的服务。

从实践的度，我们需要重新审视PPC告的影响，除了量级上的补给以外，告资源配置优化（DSP、SD 、SB 等），资源丰富程度（站内外流量）同样被赋予了极的权重。
单纯优化数据指标（Impression、CTR、CVR等）是不以提升产品的排名，还需要整体考虑店铺的服务质量、卖家的权威度等综合因素。从转化渠道上来看，上‘frequently bought together’、‘customer also buy’ 等版位的营销也不容忽视。
对于关键词的使论是在Listing 的优化和促进然流量转化如既往的重要。

对卖家，将A10算法融亚逊营销实践中，不仅能赢得平台的信赖，为产品更争取曝光的机会，促成转化的正向循环；更是能降低亚逊营销成本，从激烈的竞争中脱颖出，实现业务的远发展。
对于亚马逊A10算法您有任何疑问或者见解，欢迎添加微信：sparkxmarketing，或发送邮件至：inquiries@sparkxmarketing.com，与我们交流讨论~

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