[学术/精华文章] 解密营销2:网游定位方法及推广节奏

文/周大亮  腾讯互娱市场总监 （微博）

大酥玩过的游戏，从单机（红色警戒、仙剑奇侠传等），网络游戏（传奇、奇迹等），到今天丰富大型客户端型网络游戏（魔兽世界、地下城与勇士等），游戏的模样千变万化，广告宣传也丰富多彩。来！我们一起寻找规律，破解游戏营销的密码。

定位篇

MMOG的网游产品，多数都有深厚的故事背景，多种差异化可供玩家选择的角色，以世界观探索为主要的PVE玩法，还有以多人团队互动的PVP玩法。这样丰富的游戏内容，每年至少上市300款的网络游戏，数量之多，成为了游戏营销人的噩梦。（也许是挑战和乐趣，因人而异）

第1期《解密营销“市场定位五把尺子”》），比较系统的为大家分享了市场定位的基本工具。这期演示如何在实际工作中应用“五把尺子”。

拿到一款MMOG，建议通玩一遍，按照目前的坑爹设定，1~60级的体验是免不了的。然后与产品经理一起提炼出MMOG的主要玩法。以大酥负责过的《QQ西游》为例，西游题材、副本玩法（借鉴wow，魔兽世界）、6大职业、4头身的角色比例是游戏的基本情况。以副本为主要玩法的PVE体验，西游故事脉络为题材的任务体系，各种萌宠，是产品经理能够提供仅有的几个特色玩法。

这时候的市面上，MMOG类型网游，wow依然在、梦幻西游也没醒。其他类型网游也蜂拥而出，分食网络游戏玩家的整个群体。而MMOG的定位中，以wow的：一个世界在等待，为业界翘楚。

如何想一句能够引起用户注意、差异化、碉堡的宣传语，那是当时最大的挑战、工作内容。今天利用“五把尺子”，模拟训练一下网络游戏定位的技巧。

第一把“核心玩法”，QQ西游的核心玩法是宠物，可升级可幻化，其他都不是- -||

第二把“核心感受”，游戏中的萌宠，可真是邪恶产物。自己抓取、自己培养、居然还能嫁给自己，哈哈哈。传说中的女朋友要从幼儿园抓起。

第三把“时代印记”，不能说当时，其实现在玩游戏的主体用户，80%都是男性。他们有个梦想就是，找个“苍老师”样的女友，所有游戏中出现了各种人妖，哄骗天真宅少年。

第四把“积极主张”，一直以来游戏都被“淘教授”之类诽谤为毒瘤产业，为了不给他老人家借口，也不和以胸、腿、脸为三大核心卖点为伍。“腾讯3D极乐世界”的产品定位，滑腻腻的被想出来了。

西游题材，去西天极乐世界取经，四个和尚一匹公马，各种妖精，这个“3D极乐世界”，极具画面感。你不禁问，到这里结束了？3D极乐世界能给我什么啊？

这里小罗嗦一下，营销是赋予用户价值，让他/她觉得可以获得，而不是奉献（雷锋OL例外）。

第五把“商业利益”，当时没想出来，哈!

最终经过激烈讨论，确定了“腾讯3D极乐世界 娶个妖精做老婆”，成为了当年的经典slogan。

推广节奏篇

有了定位，自然希望QQ西游能够一鸣惊人，再鸣惊世。数了数有八次露脸的机会，那怎么玩呢？有人讲，游戏测试，就是发激活码，发给那些热心人、公会用户、媒体编辑等。这样说，挺对的。可是作为营销人，不可等闲视之，需要“做对”每个测试期。

网络游戏测试四大军规：
1、激活码=广告费，视测试规模不同，比例有所不同。（技术测试1枚鸡和马约等于1000人民币，随着规模增加递减）
2、广告语≈市场定位，是约等于关系，阶段性利益诉求需要围绕定位来分解。（QQ西游新春广告语，娶个妖精过大年，就没有使用slogan）
3、目标用户=意见领袖，广告只投放给那些能够主动关注我们的用户。鸡和马也要送给意见领袖，测试期的时候，小白就别进来了。（大酥，这我有不同看法，没有小白，产品体验不完整，我同意，还有额外的解决办法。可以单密大酥咨询）
4、营造期待=唯一重要，能够通过限量的激活码，小范围的用户选择，精准的产品特色阐述，那市场期待度是必然可以营造起来的。（鸡和马淘宝价格，也未尝不能作为期待度的衡量指标之一，哈）

大酥到现在都没有讲推广节奏，主要原因是很多基础知识必须和大家分享。接下来，进入正题，关于“节奏”。

什么是推广节奏？简单说，你站在海边看到的，一波一波的把你拍死在沙滩上的海浪。这种有力量的、有节奏的海浪，就是“网游推广节奏”。要记得，这种节奏要叠加，不能脱节。有些坑爹的产品经理，就总干这样的事情。

1、有力量的，每次的广告语要犀利。（第一次测试：寻妖，第二次：娶个妖精过大年，第三次：妖精招亲非诚勿扰等）
2、有节奏的，测试间歇期不易超过2个月，会导致之前的热度急速下降。（每2个月测试一次，相对合理。这里确实要辛苦运营和研发的兄弟了）
3、有叠加的，每次都围绕市场定位进行不同角度的诠释，但是要从不维度，不要重复。（热血的、性感的、亲和的等拟人化的角度，都是可以使用的角度）

今天的讲座到此为止，由于大酥做的很多产品依然在运营期，不方便详细举例，各位见谅。欢迎大家带着坑爹的产品经理来和大酥讨论，帮助大家成功上市。