突然爆雷：游戏行业千亿级公司跌停，到底发生了什么？

DungDaj

文章来源：财经锐眼
一家市值近千亿的游戏公司，因为二级市场股价的突然跌停，引来市场对目前国内游戏行业“轻研发，重销售”的买量模式的一片质疑。但事实上真的只是因为对买量模式的质疑,导致的股价下跌吗？
艾瑞咨询的报告显示，买量是休闲游戏的核心营销模式。因为流量是游戏公司的生存之本，所以买量就成了贯穿休闲游戏发展阶段的营销方式。
游戏公司买量营销的策略由来已久，也正是过往买量策略的成功才成就了这家近千亿的游戏公司，何以因为股价的一个跌停就对行业通行的买量策略“穷追猛打”，或许这背后还有其他什么原因！
千亿游戏公司闪崩跌停

10月12日，中国A股市场强势上涨，而受益于疫情之下流量大爆发的游戏板块却逆势大跌，成为当天市场唯一下跌的板块。
其中，在7月中旬市值一度超过1000亿的A股游戏龙头股三七互娱（002555.SZ）遭遇闪崩跌停，当天市值蒸发近百亿，10月13日公司股价继续放量跌超2%，截至目前最新市值776亿。



（三七互娱今年以来股价走势截图，前复权）
除了龙头三七互娱跌停外，A股股价第三高的吉比特大跌近9%，完美世界盘中也一度跌停。这种情况把那些重仓游戏股、一直看好游戏股的人打懵了，对于股价的突然暴跌一定要找个理由，所以“买量模式”成了此次游戏股大跌的“罪魁祸首”。
如果说，“买量模式”真的是这次游戏股大跌的主因，那么真的就是“成也买量，败也买量”。要知道，“买量模式”的成功可是三七互娱一直引以为傲的核心竞争力之一，也是因为买量优势让它在最近几年里，逐渐成长为国内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司。
易观分析数据显示，2020年上半年，腾讯游戏和网易游戏的市场份额分别为：54.46%和15.29%，而三七互娱以10.51%的市场份额位居第三，三大游戏公司霸占了超过八成的市场份额。
核心竞争力怎么会突然成为打压自身股价的杀手锏呢？
其实，锐眼哥的看法很简单，连续两天的放量大跌肯定是有机构在大量抛售。根据相关报道，这里面恐怕不乏知名投资机构高毅资产等。
之所以大家都把矛头指向游戏公司的“买量模式”，那是因为在此前9月份的时候，有多家券商发布研报称买量市场竞争激烈，作为买量巨头的三七互娱买量成本可能暴增。
相对于今年三七互娱翻倍的股价，与其说是对“买量模式”的质疑导致股价大跌，还不如说是股价涨高了，机构赚的差不多了，要收工了，毕竟游戏公司不像白酒公司那样值得长期持有。
“买量模式”不可持续

虽然锐眼哥并不认为此次游戏股的大跌的直接原因，就是市场对“买量模式”的质疑，但对于游戏公司“轻研发，重销售”的买量模式也确实值得质疑。
“买量模式”的成功，虽然让三七互娱在短短三五年时间，就从一个营收不过三四十亿的公司成长为一家年收入超过130亿的公司，但随着互联网流量红利的逐步消失，这种单纯依赖流量做销售的模式的持续性，需要投资者谨慎对待。
根据艾瑞咨询在2017年发布的研究报告显示，2016年移动游戏用户为5.21亿人、PC游戏用户为4.84亿人，由于人口红利的逐渐消失，游戏用户规模几乎已经达到天花板，而受移动游戏的冲击，PC游戏用户规模相比2015年则下降了12%。



（艾瑞咨询研究报告截图）
锐眼哥没有找到最近今年的相关数据，但是可以预计，PC游戏的用户是持续下降的，而移动游戏用户虽然还在增长，但是这个增速却也是逐步下滑的。
之所以在行业规模和增速下滑的背景下，作为行业第三的三七互娱还能保持收入的高速增长，其主要原因就是砸钱买量，但未来还能不能靠“买量”维持高增长，这才是市场所担忧的！
高额买量成本，持续挤压业绩

今年上半年，三七互娱实现营收79.88亿，同比增长31.59%，实现归母净利润16.99亿，同比增长64.53%。与此同时，公司产生的销售费用高达45.49亿，同比增长25.26%，原因是游戏业务的互联网流量费用增加，上半年公司购买互联网流量的费用达到44.39亿，占销售费用的97.58%，占营业总成本的70.94%。
也就是说，三七互娱上半年超过七成的成本支出都用来买量了，这样的商业模式直接导致公司虽然有高达近90%的毛利率，但净利率就只有20%左右，且近年来一直处于下滑趋势。



三七互娱自2015年借壳上市以来，营收规模基本与销售费用、买量费用同步增长，而买量费用始终占到销售费用的90%以上，说明公司的主要销售费用支出就是买量费用，业绩增长主要靠买量驱动。
随着销售费用和买量费用支出的增长，公司毛利率水平虽然也从60%上升到90%的水平，但净利率却经历了过山车，从2017年的最高29.67%下降到2019年的18.27%。
毛利率的上升是因为公司持续缩减网页游戏的投入，而网页游戏的低毛利率又导致公司网页游戏的收入下降的比成本慢。随着网页游戏收入的下降，手机游戏成为公司的核心业务，上半年来自手机游戏的收入占比超过90%，而手机游戏业务的收入增速却远高于成本增速。



（三七互娱半年报截图）
三七互娱的营业成本比较固定，主要就是游戏分成和服务器成本，其中游戏分成成本占营业成本的近9成。但是，作为游戏发行商，三七互娱的研发费用却始终不高，占营收的比例不到10%左右。



对于游戏公司来说，持续的研发新品游戏才是公司持续发展的关键，三七互娱不到10%的研发投入，实际上是远低于同行完美世界和吉比特的，上半年完美世界的研发费用率为16.10%、吉比特为14.23%。
进入2019年之后，随着5G浪潮的持续发展，基于5G快速、低延时的技术特性发展的云游戏业务为游戏行业带来新的增长点，但在5G时代靠“轻研发，重销售”的买量模式一定不再是游戏公司的优势，只有真正加大研发投入，不断开发出满足用户需求的新游戏，才是5G时代游戏公司的核心竞争力。
因此，像三七互娱这种一半成本都拿来买量的游戏公司，未来还能不能保持高增长，投资者的确需要理性思考一下！

yukamu

三七的主打产品不是奇迹就是传奇，这种情怀套路还是能收割很久的吧