如何看待知名服装品牌思莱德（SELECTED）宣布将关闭 ...

KaaPexei

近日，一份《思莱德终止零售业务的告知函》显示，将于7月31日前关闭SELECTED中国的所有店铺1300家，关店原因是这样说的：

2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大改变，思莱德品牌所坚守的男士商务剪裁和商务休闲的品牌调性已经不能适应市场的需要。

因此，思莱德在过去的两年里进行了全面转型的尝试，新产品线包括：舒适耐用的“银标”系列、国际面料商联名系列、世界著名设计师ETUDES联名款。

然而，线下商场的客流大幅减少给复苏带来了挑战，高额的店铺成本让经营变得不可持续。疫情的持续高发，线下消费疲软和难以下调的租金等成本，使得转型目标更加遥不可及。

我们谈2个问题，一是SELECTED坚守的品牌调性，为何不能适应市场？二是如果没有疫情，SELECTED的转型能否成功？

一、SELECTED为何不能适应市场？

思莱德97年创于丹麦，08年进入中国，绫致公司第4个品牌，前3个是ONLY、VERO MODA、JACK&JONES，这3个品牌的年度销售额，长期排进中国市场前20名。



思莱德做过2年的全面转型，2年前疫情才刚刚开始，说明思莱德转型的想法，早在疫情之前就有了，疫情统一了意见，不再坚守商务调性。

那么，疫情之前的2018、2019年，思莱德的转型想法是如何产生呢？找到思莱德丹麦官网，其品牌调性仍然是商务剪裁和商务休闲，如下图：



这说明「终止业务告知函」当中的“品牌调性已经不能适应市场需要”，指的是“中国市场”，那么，思莱德怎么就不适应中国市场了呢？

思莱德2019年的新开店形象可以看出，思莱德坚守12年的品牌调性是这样：

1、商务剪裁——商务剪裁的产品陈列如下，你感觉衣服价格是多少？服装品质是什么档次？感觉和哪个男装品牌差不多？




像不像太平鸟男装的斯文系列？


2、商务休闲——商务休闲的产品陈列如下，感觉衣服的价格是多少？服装品质在什么档次？感觉和哪个男装品牌差不多？




像不像JACK&JONES或太平鸟的休闲系列？

无论怎么解释，还是有很多顾客，会将思莱德与太平鸟男装等同，2个品牌在他们心中便被归为一个档次，因为他们看起差不多；

思莱德的商务剪裁和商务休闲，都是社交场景，年龄定位是20～40岁，就是20多岁和30多岁，很不幸的是，两个年龄层的消费需求发生了巨变；


20多岁——职场基层和学生为主，社交着装多元化，有运动、潮牌和快时尚，商务剪裁太沉闷，款式不达标，不买。

30多岁——职场中层为主，社交着装品质化，开始对服装面料有要求，思莱德的商务剪裁以化纤为主，品质不达标，不买。



这些消费需求的变化，思莱德的商务剪裁和太平鸟的斯文系列，没剩下多少生意，就有了「思莱德所坚守的品牌调性已经不能适应市场的需要」

二、没疫情，思莱德能否转型成功？

需求变了，思莱德转型方向2条路，一是偏向20多岁，二是往30多岁倾斜，2条路路况如何呢？

A：偏向20多岁（运动、潮牌、快时尚3选1）


思莱德的品牌调性，在休闲与社交之间，运动可以排除，只有A-1潮牌或A-2快时尚可选，思莱德选的是A-1潮牌路线，如下图：



潮牌是这几年最火的路线，也是同行者最多最拥挤的一条路线，有太平鸟男装、JACK&JONES、马克华菲、速写、bosie、以纯、森马、美邦等品牌，A-1路线路况拥堵。


这些潮牌产品可称之为国潮，与美潮（美式街头潮牌）有本质区别，都以T恤为主，美潮偏街头运动（运动），国潮偏潮流设计（社交），他们分布在品牌三棱锥两个面，如下图：



美潮的核心客群是街头混混，现在爱穿潮牌的黑人明星，小时候都混过街头，中国的九年义务教育和工厂消灭了街头混混，美潮到中国就没了灵魂；

美潮是服装设计上的离经叛道，店铺中规中矩；
国潮是店铺设计上的离经叛道，服装中规中矩。

中规中矩的国内潮服，其实和快时尚没太大区别，思莱德转型后的产品，陈列到UR或ZARA店内，也毫无违和感。下图LOGO换成UR也没啥大区别。



我们所看到的快时尚（如ZARA）是欧洲的平价潮流，美潮是美洲的平价潮流，他们来到中国都有点水土不服，3、4线市场沉不下去；


那些原本就扎根在3、4线的男装品牌，特别是社交属性消失的休闲男装，店铺设计潮牌化之后，看似光鲜的外表下，掩盖着难以启齿的烦恼；


丹麦品牌思莱德的「根」在欧洲，欧洲服饰文化基因刻在了思莱德的骨子里，思莱德往20多岁倾斜，产品调性必然去到快时尚的路子上。

潮牌路线竞争对手太多，落得嘴里的没几块肉，加上竞争对手打折较凶，价格战都不一定讨到便宜，到最后一定是疯狂内卷，看谁能耗死谁。



太平鸟加盟店多，加盟店的铺租和工资，均由加盟商承担，思莱德1300家店的铺租和工资，均由自己扛，疫情之下，自营店优势顿时成了劣势，关键是，不知道还要扛多久......

想在20多岁客群异军突起，只有超高性价比或超多款式两个招，这是A-2路线快时尚的路子，又得解决本土化与库存两大难题。A-2路线路面颠簸。

如果没有疫情，思莱德划几块区域，同步试验潮牌线和快时尚，1～2年时间定能转型成功，可那并非Jack&Jones之福。

当然这还得考验操盘手，海澜之家旗下男装黑鲸，4年时间将A路线的3个分支（潮流运动、潮牌、快时尚）挨个试了个遍，都没成功。

B：向30多岁倾斜（高品质+性价比）

思莱德往30岁倾斜，与丹麦总部品牌定位更近，仍然满足不了市场需求，中国30多岁男性对品质有要求，期望的产品品质是这样的：



期望的产品价格在“思莱德～Trendiano”之间，即高品质性价比，这样的男装品牌成本高，毛利空间小，市场上不超过3个，是同行者最少的一条路线，B路线车少路窄。

倘若走这条路，思莱德的店铺形象要升级，产品品质要升级，客户群体要升级，店铺员工也要升级，人货场客全升级，如同重做一个新品牌；

1300家店的全方位升级，投入成本极其巨大，有着非常大的不确定性，况且，社交品牌自营店，在社交隔离之下仍然不堪一击；

所以，不如先关了再说，以后再做新品牌即可。

总结：中国工薪消费实力不足

思莱德关闭1300家店铺，退出中国市场，归根到底是中国工薪阶层消费能力不足造成的，疫情只是个导火索而已。


不信，我给你举个例子，下图是优衣库旗下的美国品牌Theory法国官网上的一条男装亚麻裤，价格195欧元，请问价格是高是低？



我们看看几个国家的工薪阶层月薪水平，相当于多少条195欧元亚麻裤（1377元人民币）：


1、法国约2000～2500欧元，可买10～13条；
2、美国约3500～4000美元，可买17～19条；
3、日本约30万～40万日元，可买11～15条；

4、中国约3000～4000人民币，可买2～3条；

你的月薪可买3件衣服，衣服价格高不高？
你的月薪可买15件衣服，衣服价格低不低？

Theory这条裤子195欧元，对欧美日的工薪阶层来说，价格较低，对中国工薪阶层来说，价格很高。归根到底，是中国工薪阶层消费实力问题。



加拿大品牌lululemon，全化纤面料瑜伽裤98～128美元，加拿大平均月薪4500加元，可买30多条lululemon，很普通的裤子，在中国竟然被吹成“运动界的爱马仕”，不是裤子多高级，是中国人民消费实力太弱了。

杭州一些少淑女装，认为客人多是二十六、七岁，统计VIP年龄才发现多是三十六、七岁......

一位韩国老阿姨来中国，说她给韩国20多岁女孩设计的衣服，在中国都是30多岁的女人在买，她说不知道什么原因......

因为在中国，定位20多岁的服装品牌，很多工薪阶层要到30多岁才消费得起，因为工资涨上来了，归根到底，还是中国工薪阶层消费实力太弱了。



有人认为思莱德设计“跟不上时尚变化”，与兄弟品牌JACK&JONES的产品“严重同质化”。说得对，也不对。

JACK&JONES客户群有20岁左右的学生党，这群人虽然不挣钱，但消费实力不容小觑，然后才是20多和30多的工薪阶层。

思莱德偏商务，20左右的学生党不喜欢，20多岁的工薪族没实力，30多岁嫌品质不佳，属于姥姥不疼舅舅不爱的状态；



思莱德坚守品牌调性，就会“跟不上时尚变化”，不坚守，转型A-1路线就得和杰克琼斯“同质化竞争”。没办法，工薪族消费实力太弱了。

迎合中国工薪族的A-2和B路线，对操盘手要求极高，而且都会冲击兄弟品牌Jack&Jones的基本盘（大），加上社交隔离，保大不保小是明智之举。

新出来的工薪族品牌，都在主打性价比，ONLY和VM面临的压力也不小。等中国性价比品牌成势了，不做自我革命的绫致公司就要整个落伍了。