xiangtingsl 发表于 2021-12-7 12:58

亚马逊A10算法下,产品优化的这些误区你中招了吗?


根据Marketplace Pulse数据显示,亚马逊2021年第一季度市场收益增长了60%,其中来自第三方卖家的服务收入达近五年来的最快增长。2021年第一季度,85%的卖家通过亚马逊获得盈利,其中3/5的卖家认为疫情带来超出预期的收益,但同时挑战与机遇并存,愈发激烈的竞争环境和差异化的市场需求也是众多买家面临的问题。



(数据来源:Marketplace Pulse, 2021)

目前,亚马逊平台活跃卖家达190万,64% 的卖家认为,想要实现生意的稳定且可持续增长,单纯只提供符合市场需求的高质量产品往往是不够的,还需掌握多元化的营销知识,了解亚马逊的生态法则,洞悉消费者在平台上的行为习惯,通过最佳营销策略提高品牌认知度和用户粘性,才能让生意如虎添翼。
特别是随着广告流量比拼进入白热化阶段,自然流量越来越受到卖家青睐。就亚马逊生态而言,如何顺应亚马逊搜索引擎算法的演变,让产品抢先展示在适合的消费者面前是卖家面临的一大挑战。换句话说,除了最基础的选品、库存、Listing优化等,还有哪些因素影响着原声展示机会?这就得从亚马逊搜索引擎机制——A10算法说起。
A10(A10 Algorithms)算法被认为是整个亚马逊搜索引擎的大脑,该算法决定产品在搜索结果中的排名,以帮助客户搜索查询匹配亚马逊平台上最合适的产品 (Amazon.2021)。A10算法高度关注“revenue per-click” ,即每次点击所带来受益的能力,同时也关注用户体验,来提升平台整体的使用体验,增加销售机率。
那么,影响亚马逊A10算法的因素到底有哪些?本文我们将结合每个影响因素,以及针对每一个影响因素卖家存在的一些误区,给大家做具体的讲解。
影响因素一:亚马逊PPC 广告

卖家误区1:只要投入搜索词广告就能增加亚马逊对产品和店铺的质量度,从而提升产品自然搜索排名。但是长期大量投放PPC 广告后,自然搜索排名却并未上涨。
在亚马逊最新的A10算法中,虽然PPC依旧是重要的衡量指标,但是对PPC广告的侧重有所改变。PPC广告的确可能为你的销量带来最初的飙升,但它并不能长远影响你的产品在亚马逊上的知名度。
优化思路:分阶段布局关键词广告
1、产品上线初:借助PPC的短期爆发力,积累产品销量及星评(维持稳定的销量及优质评价同样有助于提升BSR);
2、销量稳定后:丰富广告多样性,将预算合理配置于其他亚马逊广告,减轻销量对PPC广告的过度依赖 (如通过DSP、SD 等广告模式拓展上层类目人群,优化广告资源配置);
3、流量成熟时:探索更多站外流量,如Amazon O&O(亚马逊站内独家资源) 、 Amazon Publisher Service(头部优质流量资源),甚至大促来临前考虑通过Google、Facebook、Twitter等搜索社交媒体平台引流增加产品权重。
影响因素二:流量来源

卖家误区2:卖家只关注站内流量,认为站外流量效果差不愿尝试。
亚马逊A10算法的更新也给予站外流量额外的优先权,鼓励卖家吸引更多站外流量。
优化思路:
首先,对于成长型卖家来说,在投放DS、DSP等广告时,可尝试拓展亚马逊现有资源,如Amazon O&O(亚马逊站内独家资源) 、 Amazon Publisher Service(头部优质流量资源)等。不仅可以获得更多展示版位,也能稀释站内广告的高投入,提升整体ROI。



(SD受众定向可展示在亚马逊站内及站外)



(DSP可选择投放多样化站外渠道)

其次,对于成熟型卖家来说,通过主流搜索、社交媒体平台(Google、Facebook、Twitter等)探索更多元的潜在用户。关注新兴媒体平台(Twitch、TikTok等)挑选与品牌调性一致的KOL、KOC合作也能为产品带来超出预期的效果。这里需要注意的是,站外引流可考虑在大促时节,或通过Special offers 提升效果。
影响因素三:销售历史

卖家误区3:只要产品上架久,累计时间所带的销量就不少,自然就会赢得更高的搜索排名。
产品累计销量的确是决定产品自然排名的重要因素,但是光靠累计的销量可远远不够。亚马逊会评估历史数据中对应的库存情况,以及销量中自然销量占比(Organic Sales)。
优化思路:
1、了解产品销量季节性,为产品合理规划备货,努力将产品销售曲线朝着大盘趋势靠拢。
2、累计产品的自然销量,形成滚轮效应;叠加自然流量并催生转化,从而获取搜索引擎的认可。
影响因素四:卖家权重

卖家误区4:只要在亚马逊上做过品牌备案,店铺的权威性就获得认可,产品排名就更有优势。
卖家权重(Seller Authority),主要考量整体服务质量,包括Listing 页面的质量、Buy Box的出现情况、卖家反馈评分(seller’s feedback rating)、退货的处理情况等。
优化思路:
1、针对类目多样型卖家丰富二级类目下ASIN的种类,同时保证产品差异性。通过良好的店铺运营和售后服务获取更多优质评论,能显著增加卖家的权威度;
2、针对垂直品类卖家洞察消费者需求,为产品的更新迭代或微创新提供思路,用产品赢得市场及口碑。这样A10 算法认为你正在为客户提供良好的价值,因此你的卖家权威会大大增加。
影响因素五:产品曝光量、点击率

卖家误区5:很多卖家担心大量的曝光会拉低原有的CVR(转化率),从而不愿加大曝光投入。
产品曝光是可以贯穿整个消费者的购买旅程并影响其购买决策的。与点击、搜索等行为相比,其作用往往被低估。A10 算法不仅十分关注产品的曝光,同时关注曝光带来的点击情况。
优化思路:了解曝光类型,才能对症下药提升点击率曝光可分为主动型曝光(展示型广告)被动型曝光(自然搜索或者搜索广告)
1、主动型曝光借助展示型广告人群定位逻辑,精准定向潜在受众,通过丰富广告版位及样式测试受众喜好,从而提升广告互动。
2、被动型曝光购买核心关键词(产品高度相关、有搜索需求、流量可观)。同时关注核心关键词在标题上的布局,以及有创意的产品主图也是提升CTR的关键。
同样的,通过站外引流也是增加浏览量的好方法(再次划重点,A10 算法提升了站外流量的权重)。


实践案例
某工具类卖家在持续投放OTT广告6个月后,亚马逊站内品牌曝光及搜索量提升4.1倍,大促期间提升9倍,NTB购买占比达到80%+。由此可见,来自OTT的站外流量不仅能长期维持品宣,有效提升品牌搜索量;且对搜索引擎优化有较明显的作用。当广告预算大幅降低时,来自品牌搜索的销量仍维持在提升后的某个水平线。
影响因素六:内部销量多样性

卖家误区6:通过搜索结果带来的销量才会被计算为有价值,因此只需保证产品在搜索结果页面出现即可。
A10 算法除了将转化率(CVR)做为核心衡量标准以外,也更关注转化渠道;比如通过Listing 页面上‘frequently bought together’(搭配购买) 带来的销量也有助于产品的自然搜索排名。
优化思路:
1、首先需要了解 ‘frequently bought together’的功能和展示逻辑。作为亚马逊在产品页面上的一项捆绑销售的功能,基于用户历史购买数据自动推荐口碑好品质优的互补产品。
2、其次,创建促销活动来突出特定的产品。通过捆绑销售的deal 活动,为互补产品获得更多的流量从而推动销量,最终让系统自动增加产品关联度。
举例而言,假设你正在售卖一款无线键盘,尝试选择店铺内一款鼠标做促销捆绑销售,通过打包价格刺激消费者尽可能的购买。这样能帮助A10 算法“自学”将这些产品放在 ‘frequently bought together’ 位置上。
影响因素七:关键词布局

卖家误区7:关键词只需要做好PPC 广告的就行,Listing页面上的关键词,系统会自动帮我识别。
关键词对整个搜索引擎优化过程至关重要,是亚马逊帮助连接您的业务与用户间的纽带。如果没有使用正确的关键词,A10搜索引擎是无法理解你的产品,并将其推荐给合适用户的。
优化思路:
1、从用户出发首先要明确我的目标受众是谁,谁将浏览Listing页面,用户在了解产品时哪些关键信息需要被囊括的,哪些产品特性是需要被快速提取的。卖家在探索关键词时可以参考:搜索词报告、竞品详情页、Unique Selling Points (产品独家卖点);
2、关键词甄选卖家需要对关键词进行筛选和分类,可按照品牌相关、产品相关、适用场景相关、用户特征相关等,由内至外圈层关键词。参考关键词流量、相关度、竞争激烈程度等维度筛选出核心关键词;
3、关键词部署将核心关键词分别植入Listing 页面上,在保证文案通顺且具吸引力的前提下,确保核心的关键词高频植入。如果受字符限制没能使用的关键词,可以放在back-end (页面后端) 也是会被系统收录的;
总而言之
亚逊A10算法的的是增加好产品的能度。通过不断地更新其演算法则,不仅能够让好产品有更多出圈的机会,也能够为带来更优质的服务。

[*]从实践的度,我们需要重新审视PPC告的影响,除了量级上的补给以外,告资源配置优化(DSP、SD 、SB 等),资源丰富程度(站内外流量)同样被赋予了极的权重。
[*]单纯优化数据指标(Impression、CTR、CVR等)是不以提升产品的排名,还需要整体考虑店铺的服务质量、卖家的权威度等综合因素。从转化渠道上来看,上‘frequently bought together’、‘customer also buy’ 等版位的营 销也不容忽视。
[*]对于关键词的使论是在Listing 的优化和促进然流量转化如既往的重要。
对卖家,将A10算法融亚逊营销实践中,不仅能赢得平台的信赖,为产品更争取曝光的机会,促成转化的正向循环;更是能降低亚逊营销成本,从激烈的竞争中脱颖出,实现业务的远发展。
对于亚马逊A10算法您有任何疑问或者见解,欢迎添加微信:sparkxmarketing,或发送邮件至:inquiries@sparkxmarketing.com,与我们交流讨论~
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